从“垄断”资源到“笼络”资源.pdfVIP

第三方 3 r dP ar t y From Mon op o ize re s ource s At tra c t 从 “垄 断 ” 资 源to re s ources 到 “笼 络 ” 资 源 ！ ■中国社会经济调查所副理事长、研究员 黄志刚 “户外媒体超级市场 ”概念之所以能够再次引起国外投 资者的重视 ，更大的意义在于，分时打破 了之前所有 户外媒体都在复制 的 “垄断”模式，而是在不 同的户 外媒体主、不 同的单一户外媒体资源之间建起一座桥 梁 ，“笼络 ”媒体资源，为广告主和媒体主建立整合性 的沟通渠道 。 根据 CTR MI 数据显示，2 00 6 年 1- 9 月，中国内地户外广告 庞大的市场 ，任何一家媒体想成为市场资源 的绝对垄断者 ，都是完 花费较去年 同期增长 13 ％，尽管这个数字 尚不足 以同前 2 004 年、 全不可能的事情 。 2005年快速的增长势头相提并论 ，但中国户外广告市场在过去五年 分时的 “户外媒体超级市场 ”概念之所以能够再次引起 国外投 内所保持的平均 2 0％左右 的增长速度早 已引起 了国内媒体从业者 ， 资者 的重视 ，更大的意义在于，分时打破了之前所有户外媒体都在 以及国外投资者 的关注 。 复制 的 “垄断”模式，而是在不 同的户外媒体主、不同的单一户外 就目前 国内的媒体市场看 ，受 国外投资者青睐的主要为前期的 媒体资源之间建起一座桥梁 ，“笼络”媒体资源 ，为广告主和媒体 互联 网媒体和后期的视频媒体 ，如 已经在美 国纳斯达克上市的新 主建立整合性的沟通渠道 。 浪、百度 、Foc usmedi a 等 。尽管各 自特质并不相 同，但它们 的共通 分时模式的成功之处更加在于它没有简单的满足于成为一个建 点都是拥有着媒体资源的媒体主 ，制胜 的武器也在于其所拥有媒体 桥者 ，而是要成为一个 引路人 。 的 “新 ”，因为一切与 “新”字挂钩 的媒体都可能存在着巨大的发 户外单一媒体不 同于户外网络媒体可 以利用网状 的发布模式对 展潜力，也最容易引起外界的关注 。 受众形成连续性的冲击 ，实现较为理想的发布效果，这对广告信息 经过多年 的发展 ，电视 、平面媒体 已经进入 了相对成熟的阶 的快速铺开有很好 的作用 。而户外单一媒体本身就是彼此割裂的， 段 ，覆盖面 的广泛使它们难以摆脱 “大众 ”媒体 的光环 ，任何一次 同一时间内即便多点投放也很难达到户外网络媒体所能够实现 的效 创新都变得异常艰难 。户外媒体俨然是媒体家族 中的黑洞 ，且是与 果；而单点式大周期的投放模式，在一段时间后 ，受众对广告信息 消费者接触最为频繁的媒体 。这就决定了户外媒体不仅具有相当大 的认知会趋于稳定，广告效果无法继续获得提升。 的发展空间，而一切创新相对于 电视和平面媒体都更有可能吸引投 分时模式也正是充分认识到了户外单一媒体 的这些先天缺陷， 资者的 目光。这也是为何近两年关于户外媒体发展，户外媒体投资 根据每块广告牌 的 自身物理特性、城市购买力、广告产 品特性与消 等话题频频亮相 的原因之一 。 费者之间的关系等因素建立量化评估标准 。根据广告主需求挑选适 从 Focu sme di a 到各种各样的新户外媒体 ，或是外资媒体集 团， 用的套装组合，在几个彼此孤立 的户外单一媒体之间建立接力式的 在过去的 2- 3 年时间内，似乎所有 的户外媒体