公益事业关联营销探析_基于北京消费者调查与研究.pdfVIP

营销传播论坛 Marketing Communication Forum 公益事业关联营销探析 ——基于北京消费者的调查研究 马轶红 【摘 “公益事业关联营销”是指企业（品牌）要】 把自身的产品或服务与某一明确的公益组织和公益事业项目 联系起来，在指定的一段时间里（也可能是长期），消费者每购买一次其产品或使用一次其服务（或是其它的某种指 定的行为），企业就将一定比例的销售所得或企业利润捐给预先选择的公益组织，用于特定的公益事业项目。本文着 重考察北京消费者对公益事业关联营销活动及开展这种营销活动的企业（品牌）的态度和参与这种营销活动的情况， 并在更大范围的社会、经济、文化背景下分析这些态度和参与情况的特点，探寻其成因。依据对消费者的洞察，为企 业（品牌）开展公益事业关联营销提出了相应的建议，使这种既能产生商业效益又能带来社会效益的营销活动真正实 现企业、社会、消费者的共同获益。本文的研究方法包括文献研究和实证研究，对消费者的实证研究运用了问卷调查 和深度访谈方法。 关键词【 】公益事业关联营销 企业公益捐赠 营销 消费者行为 前言 助“自由女神像”修复的活动看成是公益事业关联营 销的开端。Cause-Related Marketing这一专用术语 随着社会、经济、文化的发展，在社会环境领域 也是美国运通公司创造的。20世纪80年代，美国“自 诸多因素的共同作用下，越来越多的企业摈弃了单纯 由女神像”需要修缮，运通公司没有采取开张支票对 的商业化操作思路，取而代之地采用了社会化的发展 其进行资助的方式，而是尝试了一种新的方法。他们 战略，可以说没有一个企业愿意把自己孤立于具有社 承诺，在信用卡持有人每次使用自己的运通卡时，或 会影响力的社会行动之外。公司与社会公益的关系是 者是有新客户申请该卡时，公司就会向负责修复“自 21世纪的重大主题之一。参与社会公益活动越来越成 由女神像”的基金会捐出一笔钱。这次活动自1981年 为企业开拓市场空间和社会空间的重要策略。 持续到1983年，共为“自由女神像”基金筹集了170 企业通过积极参与社会公益活动、支持社会公益 万美元。活动期间，运通信用卡的使用率提高了27%， 事业，传达企业作为“社会好公民”的理念，塑造自 [1] 新的持卡人申请增长了10%。 身良好的品牌形象，拉近与消费者等利益相关者的关 在我国，有很多企业（品牌）也开展了公益事业 系，打造独具特色的竞争优势。 关联营销，其中比较知名和新近的有： 在企业支持社会公益事业、资助公益活动的诸多 农夫山泉的“1分钱”活动、麦当劳的“圆筒献爱 心”活动、欧莱雅校园义卖资助贫困大学生、微软的 形式中，公益事业关联营销 （Cause-Related Marketing）近年来备受关注。国际及国内营销界大 “I’m Initiative”公益慈善计划、新浪的爱心接力棒 多把美国金融业的运通公司（American Express）资 计划等等。公益事业关联营销作为一种实践，并非新 【作者简介】马轶红（1977— ），北京大学新闻与传播学院广告系2007年硕士研究生毕业，现在中央电视台广告部工作 28 广告大观理论版 2007 04 [2] 事物，比如商家的“义卖” ，就可以看作是一种公益 是其它的某种指定的行为），企业就将一定比例的销 事业关联营销。只不过随着社会、经济、文化环境的 售所得或企业利润