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娃哈哈爱迪生奶粉营销策划书 济南大学sunshine营销小组 08社工 姜天福 李云 于秀霞 08法学 张振 2010年11月25日 目录 市场分析…………………………………………………………………… 3 企业目标与任务………………………………………… 3 市场现状与策略………………………………………… 3 主要竞争对手…………………………………………… 4 外部环境分析…………………………………………… 5 内部环境分析…………………………………………… 6 营销策略…………………………………………………………………… 8 目标与预期效果………………………………………… 8 目标市场描述…………………………………………… 8 市场定位………………………………………………… 9 营销组合描述…………………………………………… 9 行动计划…………………………………………………………………… 11 活动/安排/预算………………………………………… 11 评估流程………………………………………………… 12 娃哈哈爱迪生奶粉营销策划书摘要 近年来，由于国产婴幼儿奶粉企业在奶源、配方、生产过程的监管等方面的疏忽、放松导致奶粉质量问题频出，大头娃娃、三聚氰胺、性早熟等无不引发社会强烈反应。面对关系到婴幼儿身心健康发展的奶粉质量问题，一方面，“母乳喂养”被社会重新提起，得到年轻妈妈们的响应，另一方面，购买国外品牌奶粉成为更多妈妈们的选择。国外品牌占尽优势的高端婴幼儿奶粉面临着市场扩张的机遇。 以高端市场为目标的娃哈哈爱迪生奶粉便是在这样的背景下诞生的，荷兰百年皇家企业代工，一切程序都在荷兰完成，“一流的牧场、一流的奶牛、一流的配方、一流的生产、一流的检测”使爱迪生奶粉从诞生之时起就是国际一流品质。同时爱迪生奶粉品牌定位是“母乳专家”，强调根据母乳成分设计配方，想妈妈一样爱护宝宝，让妈妈在孩子断奶后或没时间喂奶时首先想到爱迪生奶粉，从而在心智上俘获妈妈们的心，从而逐渐渗透到高端市场。 面对社会对国产奶粉的期望、国外品牌奶粉的警惕，爱迪生奶粉在“母乳专家”的品牌定位下，宣传推广中突出“荷兰的世界级优质奶源”、“原装进口”的优势，重点在电视、互联网上投放广告，使得品牌知名度迅速提升，促进购买行为的发生。同时举办“幸福家庭荷兰体验之旅”、“母婴保健培训计划”，设立“爱迪生奶粉公益基金”对儿童易患疾病的研究及贫困育婴妈妈进行资助来提升品牌价值。一些列的营销措施必将促进爱迪生奶粉在高端市场的扩展，实现最终100亿销售额、市场占有率10%以上的企业目标。 正文 一、市场分析 （一） 企业目标和任务 1、在内地婴幼儿奶粉市场频出质量问题，内地品牌奶粉面临信任危机，市场呈现一片混乱的情况下，通过向中国宝宝提供世界一流品质、绝对安全、配方合理、营养均衡的爱迪生奶粉成功进入婴幼儿高端奶粉市场，并最终进入婴幼儿高端奶粉市场销售前列。 2、成功树立爱迪生奶粉“中国母乳专家第一品牌”的品牌形象。“开创新品类”永远是品牌定位的首选，娃哈哈集团结合爱迪生奶粉本身独特的奶源优势和配方通过多种推广活动树立起哇哈哈爱迪生奶粉“国内母乳专家第一品牌”的形象，将爱迪生奶粉的品牌定位植入消费者心智，并与享氏和雀巢奶粉确立的婴儿营养专家和婴儿食品专家的品牌定位严格区分开来，为长久占领消费者心智奠定基础，从而在高端婴幼儿奶粉市场站稳脚跟并进入高端市场的销售前三名。 企业任务：充分履行企业公民的社会责任感，对爱迪生奶粉从奶源到销售终端各个环节的进行严格监管，保证“一流的牧场、一流的奶牛、一流的配方、一流的生产、一流的检测”，自始至终坚持一开始就达到的“国际一流”水平和“国际一流”的安全品质，让中国宝宝享受绝对安全的欧洲工艺高端奶粉。 （二） 市场现状和策略 我国奶粉市场需求情况分析：据国家统计局、AC尼尔森和中国行业研究报告网的最新数据显示，进入21世纪开始，中国年均出生率约12.76%。，每年新生儿约有1700万，2007年更是约出生2200万个“猪宝宝”，2008年约出生1870万个“奥运宝宝”；中国目前已超越日本，成为世界第一大奶粉消费国。业内人士表示，2008~2015年将是中国乳业品牌日益集中的快速增长期，2015年后，行业将进入稳定缓慢增长期。乳业专家指出，超过20%的不能母乳喂养婴幼儿以及1岁左右断奶的宝宝都以婴幼儿配方奶粉作为主要辅食。因此我国婴幼儿配方奶粉的潜在市场需求在40万吨/年左右，按平均零售价100元/千克计算，市场总量在300~400亿元/年。受去年奶粉事件影响，行业短期内容量有波动，但市场总量仍在300亿以上，行业增量仍会保持在20%以上，中高端产品明显扩充，150~250元的高端产品成主流。 各奶粉品牌纷纷加大对华投入力度。今年4月三