自由点品牌策略建议最实用.pptVIP

品牌面临的主要挑战 品牌需要清晰地聚焦到二、三线城市为主导市场，迅速扩大产品的销售 需要进一步巩固在年轻女性群体中的品牌印象 提升品牌的档次感 广告宣传目的 提升自由点的品牌知名度 提升自由点品牌对年轻女性消费者的吸引力 强化明显的品牌区隔 从而吸引消费者的实际购买 作为快速成长的品牌，自由点已经做到了什么？ #1 相对于竞争者，建立了明显的品牌形象区分 #2 初步占位于“自由”的品牌感性价值联想 #3 相较于竞争者，拥有较好的产品特性表现 2007五城市消费者调研报告 #1 相对于竞争者，建立了明显的品牌形象区分 一个自由自在、充满青春活力和动感时尚的活泼女孩 与七度空间温柔文静的邻家女孩印象形成差异 时尚淑女 温柔文静 健康活力 两者在个性和使用者形象区分显著 自由点传递出的形象与使用者的形象吻合程度较高 相比而言，自由点的形象有更大的发展潜力 显得更活泼、外向、独立 #2 自由点已初步占位于“自由”的感性价值联想 “自由点”这个名字给人的感觉很自由自在 广告传递的情感利益点“自由自在”与消费者的追求相符合，令人印象深刻 自由点在防侧漏方面表现较好，传递出安心、自在的感觉。 #3 相较于竞争者，拥有较好的产品特性表现 自由点在有效防漏、柔肤亲肤上的性能表现较好 自由点在产品特性方面的良好表现还体现在: 它有舒服的棉质 较好的防漏功能（防漏裙边） 量少时用的卫生巾产品 自由点已选择了正确的品牌道路 正确的品牌形象与个性 正确的品牌价值方向 有支持力的产品表现 要成长为强势品牌，自由点还缺什么？ 我们要在此基础上更进一步 让“自由”的品牌价值更加聚焦 让产品的功能性表现更具竞争优势 将品牌形象与个性贯彻得更加彻底 七度空间 沟通只专注于其子品牌七度空间。 主要信息为“舒适的肌肤感受”-“身体喜欢才叫舒服” 通过年轻和动感的方式吸引年轻用户 竞争占位 苏菲:防渗漏 竞争占位 苏菲:防渗漏 七度空间 结果-在次级市场上有效细分“少女”目标市场 结果2-提高市场份额 目前的竞争形势 七度空间的策略 品牌沟通 理性利益点：舒适的肌肤感受 产品支持点：舒适表层 感性利益点：身体喜欢才叫舒服/自由个性 产品系列 以年龄群细分产品线 优雅系列：是20-29岁，为注重细节，追求完美的时尚女性和白领女性。 少女系列是13-19岁，活泼开朗，有个性，有创新精神，热爱潮流的时尚女孩。 少女系列产品线: 以“舒适表面”区分产品线： 绢爽超薄、棉柔超薄、绢爽网面；课堂装 七度空间的优劣势 ABC FREE的策略 用独特的产品功能利益区分市场:清爽 用“网面”和“清爽因子”建立产品支持 干爽速渗网面 草莓清爽因子+丝薄 看不出是卫生巾的时尚包装设计 建立有关联的感性诉求:I’m free now!我要飞！ ABC FREE的优劣势 优势： 时尚味道足 利益点清晰:清爽丝薄+飞的价值感受 高端渠道渗透 劣势： 对三四级市场渗透不够 由主品牌带动,沟通不活跃 产品线系列不丰富 自由点的竞争机会 #1 相较于竞争对手，自由点建立了一个明显的形象区分 清晰的形象区分 自由点的竞争策略 进一步精确定义品牌的各个侧面 首先要定义一个功能平台 苏菲的功能平台 ABC的功能平台 自由点如何定义一个好的功能平台 超越竞争对手:七度空间、ABC FREE 与产品线建立更强的联系 整体品类的大动向 七度空间少女系列的功能性定位 ABC FREE的功能性定位 ABC FREE 但消费者对“舒适的肌肤感受”并不止限于“柔软的网面”、“清爽”和“透气” “舒适的肌肤感受”是一个综合的体验 “舒适的肌肤感受”的综合利益 “吸收力”与“防漏”在“干爽”“洁净”的利益之下 自由点在功能平台上的机会 这一利益可以概括为： 功能利益的区分点 将这一功能平台延伸到不同需求层面 自由点现有的品牌远景 “我就要自由点” 好处是嵌入品牌名 不足的地方是与产品的关联弱，与品类的联系不够紧密 需要挖掘更为具体的消费者洞察，并与品类建立强关联 我们的目标消费者 目标市场 她们追求什么样的生活？ 大家共同追求的是一种自由自在，轻松惬意的生活。 对高中生（15~18岁） 对大学生（19~24岁） 她们都处于青春的蜕变 但她们也有担忧 她们内心的矛盾 自由，好想追求。年龄，好怕跨越。 消费者洞察 渴望摆脱自由成长的限制，但是又担心独立面对 “自由成长的呵护”主张表达了什么？ 以开明的心态对女孩子“自由成长的权利”加以保护 支持新一代女生勇敢寻找自己的独立性和自主性，掌握开拓自己道路的权利 在自由点的观念里，每当成长期的女孩想起做什么，不是得不到允许，而是得到支持、帮助和赞许 （这一点她们在家长和学校那里难以得