第五章 市场竞争战略分析.ppt

第五章 市场营销竞争战略分析 第一节 竞争者分析 一、行业竞争类型（按竞争企业数量和产品差异程度分类） 二、影响行业竞争的力量 1.新进入者 具有较大实力的企业: 设立新企业; 直接购并。 2. 行业内企业 竞争形式： 份额竞争； 均衡竞争(势均力敌)； 差别竞争(同质性较大时, 品牌、降价,提高服务质量； 差异化较大时,产品改良)； 多元化经营。 3.替代品企业 能为顾客提供相同或相似功能和效用的产品。 4.用户 议价能力或对产品质量和服务提出更高要求。 （三） 评估竞争者的优势和劣势 销售总额、市占率、营利率、营销组合、员工素质等。 （四） 估计竞争者的反应模式 1.从容不迫型 2.强劲型 3.选择型 4.随机型 （五） 选择要攻击或回避的对象 选择依据： 1.根据实力强弱 2.与本企业的相似程度 3.竞争道德的差异 第三节 营销竞争战略 一、市场主导者的竞争战略 市场主导者是指占最大份额,在行业内居于主导或控制地位企业。 二、市场挑战者战略 是指市场份额、竞争实力等低于市场领导者，但发展较快的企业。 案例:非常可乐挑战可口可乐 三、市场跟随者战略 是指仿效市场领导者提供相同或相似的产品或服务的企业。 追随策略： 1 紧密追随; 2 距离追随; 3 选择追随。 四、市场补缺者战略 是