建筑企业品牌国际化策略.pdfVIP

I文／张磊 全球经济一体化进程的加快，推动着政治、经 务、信誉等基本要素所决定的。而对品牌竞争力的归 济等方面的变革，必将导致全球企业竞争结构和竞争 纳应考虑以下内容：首先，品牌竞争力是在激烈的竞 方式的变化，同时也为企业发展带来了机遇与挑战。 争环境中，企业谋求长远发展的必然结果；其次，品 一方面，企业需要改变落后的流程，重整传统的组织 牌竞争力的产生无法越超企业的内部可控资源，品 结构，加强和改善企业内部管理，优化配置企业资 牌竞争力是企业对内部资源有效配置的结果；第三， 源，确定合理的企业战略，为企业打造国际品牌及增 品牌竞争力是企 强竞争力提供了客观条件。我国加人WTO后，国际 业综合实力的表 核心提示：企业在“走出去”的同 市场的扩大，为企业发展提供了广阔的发展空间，为 现，是企业谋求时，所有的行动都必须与战略目标相一致， 企业打造国际品牌提供现实机会。另一方面。全球经 可持续发展的重品牌国际化是企业“志出去”的关键一步。 济一体化使得企业间的竞争加剧。打造国际品牌的难 要资源。 度增加，对中国企业而言，无疑是一个严峻的挑战。 我国建筑企业在实施“走出去”战略中。只有 以国际品牌的标准来要求自己，才有可能赢得下～ 品牌竞争是国际工程承包市场的高端竞争 场全球市场争夺战。应该看到，品牌作为企业的一 据商务部数据显示，2002年以来，我国对外承种无形资产和重要资源，已和资金、人才一起成为 包工程完成营业额及新签合同额一直以20～40％的现代企业运行的基本要素。品牌的国际化最大优势 速度稳定增长。我国一些大型企业已经在国际上确 是规模经济效应，它可以促进学习型组织的形成， 立了自己的品牌形象和专业优势，形成了稳定的市场 增强企业的核心竞争力，并且通过品牌国际化迎来 区域和市场份额。一些大型的建筑企业在非洲、中东 企业可持续发展的新阶段。 等国际市场的交通运输、电力及普通房建等领域已 经具备专业技术优势，声誉正在逐步扩大，品牌正 建筑企业品牌国际化的路径选择 在逐步树立，海外签约订单数量和金额明显增大。 建筑企业由于先有销售，后有产品，所以要 2006年，我国对外承包工程新签合同额突然呈现爆根据不同时期、不同阶段、境外市场区域的国家政 发式增长，同比增长高达123％，总金额达蛩J660f7_,策，确定相应的区域市场、目标市场；根据不同的 美元，有关专家认为，这一爆发式增长正是中国ODI 工程项目类型，采取不同的品牌推广策略(投标报 (海外直接投资)持续发酵、厚积薄发的结果。 价策略、公关策略等等)。企业品牌国际化建设， 当今世界。产品问的竞争已逐渐转化为品牌间 无论是建立品牌知名度，提高品牌可信度，形成品 的竞争，以品牌为基础的竞争是差异化的竞争，是更 牌美誉度，与顾客相互信赖的诚信关系等过程，都 高级的竞争，是更能聚人心、集财力的竞争。一般认 不是可以一蹴而就的，需要我们的建筑企业从以下 为，品牌竞争力的决定因素一般是由价格、质量、服 几个方面做出长期不懈的努力。 39 2007年12月总第232期境王觯目圈J 万方数据 拿黔堋恻 优良的建筑质量是建筑企业“走出去”开拓国际市场的通 品牌是企业文化、管理水平、技术水平以及很多相关因 行证。产品质量是品牌的生命和灵魂。不断提高产品质量，品 素实力的集中体现。企业文化、管理水平、技术水平等因素的 牌的知名度、美誉度、忠诚度才能不断增强，才能使品牌的价 差异，影响了企业对风险的偏好和承受能力，也影响了企业的 值不断提升。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了立足 品牌管理水平和国际化能力，制约了企业品牌国际化的路径选 点。因而，建筑企业应在境外