第2章 金融业营销环境分析.pptVIP

第2章 金融业营销环境分析 2.1 金融业营销环境概述 2.2 金融业营销的宏观环境分析 2.3 金融业营销的微观环境分析 2.4 金融业营销环境分析的一般方法 2.5 金融业营销环境分析个案 2.1 金融业营销环境概述 2.1.1 金融营销环境的概念和特点 金融营销环境的概念 金融营销环境是指对金融营销及经营成果有着潜在影响的各种外部因素或力量的总和，它是金融机构的生存空间，也是金融机构开展营销活动的基本条件。 金融营销环境的特点 (1)差异性 (2)多变性 (3)相关性 (4)复杂性 (5)动态性 2.1 金融业营销环境概述 2.1.2 金融营销环境与金融营销的关系 环境与金融机构的关系 (1)金融机构的经营对象特殊 (2)金融机构是整个社会经济活动的关键 营销环境对金融营销的影响 有利影响：给金融机构造成新的市场机会 不利影响：给金融机构带来环境的威胁 2.2 金融业营销的宏观环境分析 科特勒：宏观环境是影响企业微观环境中所有行为者的大型社会力量。 2.2.1 政治法律和政策环境 政治环境分析 法律和政策环境分析 需要考虑的政治和法律环境因素 2.2 金融业营销的宏观环境分析 2.2.2 经济环境 经济环境指金融机构营销活动所面临的外部社会经济条件，其运行状况和发展趋势会直接或间接地对金融机构营销活动产生影响。 经济发展阶段 消费者收入水平 消费者金融支出模式 消费者的金融支出模式(也称金融消费结构)是指消费者用于各种金融消费支出的比例，它对金融市场营销有着至关重要的作用。 消费者储蓄和信贷水平 2.2 金融业营销的宏观环境分析 2.2.3 社会环境 社会环境，是指社会中人口分布与构成、受教育程度、传统风俗、道德信仰、价值观念、消费模式与自然环境变化等。 社会文化环境 社会文化环境主要是指一个国家、地区或民族的文化传统，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念、宗教信仰、审美观、语言文字等。 人口环境 人口的数量、分布、构成、教育程度以及在地区间的移动等人口统计因素，就形成金融营销中的人口环境。 2.2 金融业营销的宏观环境分析 2.2.4 技术环境 新技术引起金融营销策略的变化 产品策略 分销策略 价格策略 促销策略 新技术引起的金融机构经营管理的变化 需要考虑的技术环境因素 2.3 金融业营销的微观环境分析 2.3.1 外部环境 金融营销的外部环境是指金融机构在营销过程中所面临的企业之外的环境。 竞争环境 宏观角度：分析竞争者数量以及它们所占市场份额 微观角度：分析每一个竞争企业的营销战略和策略 (1)竞争者的数量 (2)竞争者的市场份额 衡量市场份额大小的指标：市场占有率 市场集中度 (3)竞争者的营销策略 顾客环境 个人客户 企业客户 2.3.2 内部环境 金融机构营销组织结构对营销活动的影响 银行营销组织是银行机构为实现营销目标，发挥营销职能而由有关人员相互协作、相互配合形成的系统。他一般以营销经理为中心，包括营销部门的各个经理共同组成。 服务导向的组织结构及其特点 （1）从金字塔组织结构变为倒金字塔组织结构； （2）服务工作决策权从管理部门和职能部门转移到服务工作第一线； （3）减少管理层次。 2.3 金融业营销的微观环境分析 1. 主要的银行营销组织模式 (1) 职能型银行营销组织模式 (2) 产品型银行营销组织模式 (3) 地域型银行营销组织模式 (4) 市场型银行营销组织模式：以市场细分作为基础，做好市场定位 (5) 混合型营销组织模式：各种不同的组织模式搭配使用 常见的混合型营销组织模式 a. 产品-市场型模式：银行营销部门同时设立产品经理(负责销售及理论规划)与市场经理(致力于市场的培育开发) b. 产品-职能模式：各职能部门与不同产品相互交叉 2.3 金融业营销的微观环境分析 新一代营销模式 客户经理制， 是指商业银行以市场为导向，以客户的需求为根本出发点，而建立起的与客户一一对应的营销组织结构体系，谋求与客户建立一个全面、明确、稳定和长期的服务关系，使本行的人力、物力等资源得到更充分的利用。 优点：贯彻了以客户为导向的营销理念，成为银行与客户连接的桥梁，最大限度地方便客户一体化一站式服务，建立以营销为理念的新型金融机构的根本。 2.3 金融业营销的微观环境分析 现代商业银行客户经理制度的内涵 商业银行客户经理制度是括商业银行客户经理的建立、设置、招聘、考核、管理的一项组织管理体制，也是目标客户交由客户经理联系的一种营销服务体制。它包括：客户经理的建立和设置、条件要求与职能、业绩的考核与评价、组织管理模式、管理方式和内容等。 现代商业银行客户经理制度的运作 建立以市场和客户为中心的业务组织管理架构 选拔品德高尚又懂业务的高素质客户经理人员 实施科学而严密的全方位客户经理管理制度 完