对广告回应很难度量 需求受竞争及营销组合决策影响.pdf

广告 挑战 对广告的回应很难度量 • 需求受竞争及营销组合决策的影响 • 回应可能不会立即产生 激励问题 • 必须依赖于专家（艺术方面的专家）的经验 • 签订合约统一激励因素的困难 协调问题 • 很多专家：文案、美术指导、制作人员、媒介策划、 媒体销售业务员 • 对比使用广告代理商与兼职专业人才 高风险 1. 大量资金 2. 无残值 3. 回应低并不一定是广告投放不足造成的 4. 差的广告是不好的：会减少需求 –奥兹莫比尔（美国通用汽车公司的分部） –福特汽车公司在每两本读者文摘刊物中就插 入广告页致使读者购买福特车的可能性下降 你的责任 1. 谁在目标市场中（目标市场是哪些顾 客） 2. 你的（产品）差异化要点在哪里 3. 你希望向消费者创造一种什么样的（产 品/企业）形象 4. 掌控美工人员 5. 了解媒介策划 选择一个定位 产品是卖给谁的以及它所提供的功能 例子： • 对咖啡饮用者而言，星巴克是闻起来最香的咖啡 • 对开跑车的人而言，保时捷是操控性最佳的跑车 • 对MBA学生而言，营销课是最有用的课程 保留对决策的控制： • “产品是卖给谁的”应以你的战略规划决策为基础 • “产品所提供的功能”应以你的资源为基础 选择一个形象 产品的人性化 营销组合中的变量必须要与形象一致 -品牌 -包装 -价格 -零售商 选择一个不需要改变的形象（锐步） 消费者会将产品形象作为产品的一部分消费 -可口可乐和百事可乐 -锐步和耐克 耐克和锐步 四套广告： –锐步：UBU（运动鞋） –耐克：乔丹运动鞋 – 锐步：体格背后的物理学 –耐克：波•杰克逊 对单个广告： –定位是怎样的 –形象是什么样的 执行：限制美工人员 别在自己业务范围内尝试 在一项对81位克利奥国际广告奖得主的研究中发 现，涉及于此的36位广告商或生意受损或倒闭 类比法的手段常被理解错误 若可能的话，包括一个直接回应度量 媒介策划 向消费者做广告 1. 重复是关键 2. 若你重复一条信息，它就可能被听到 • 回忆偏差：选择性注意，选择性扭曲，选择性记忆 3. 重复是质量的标志 • 差的产品的重复广告不会带来品牌忠诚 • 广告花费可视为 “你明白自己的产品是优等”的标志 4. 控制媒介 • 别为了覆盖面而牺牲广告的投放密度 • 集中投放于一个特定的媒介、时间段、日期以及节目 媒介策划 企业对企业的广告 以下情形下，重复可能会不太重要： •寻找新产品的高涉入度的顾客 •极少的信息源 •极少的新顾客进入该市场 读者回应表 使用插入页的回应 主要的媒介 • 电视 –相比与其它方式更强有力、更有影响力 –人们看电视是看的节目而非频道 –有一系列的方式来控制受众 • 广播 –继电视之后的最有影响力和说服力的媒体 –对受众的控制很好 • 直邮 –若设计良好并且仔细选择目标受众，效果会很强 –获得一个回应可能需要数个广告曝光率 – 当与电视或广播相结合时会更有效 次要媒介 广告牌 –作用体现在提示性上，而非劝服性上 –两个最重要的词：NEXT ，EXIT 报纸 – 当人们有购买动力时，他们会读、看到、注意到或回忆起你的广告 –通常在他们（购买者）惠顾