广告灵魂--创意策略.ppt

“现|在是春天” I am blind. 我是瞎子 This is spring. And I am blind. 现在是春天. 而我是瞎子. 春光明媚繁花似锦的春天， 我只能闻到春天的气味， 却看不见春天， 因为我是个瞎子。 寻找一个按钮 找一个点，轻轻一碰，就能触动内心的某些层面 不一定是一个感性利益点 (emotional benefit) 但多少，总有些感情的笔触 (emotional touch) 才能感动人，打中红心。 按钮从何而来? 从对消费者的了解，消费者的红心。 对该品牌的了解 创意与才情 品牌管家的作业模式,尝试在逻辑的过程中加入诗和散文. 新的策略格式的修改,尝试在例行公事之外,加入一点春天的笔触 清楚 激发 广告的灵魂--创意策略 The Soul of Advertising -- Creative Strategy Jean Lin October 1997 因为你了解他 你知道怎么对他说话, 你知道他的喜怒哀乐,如何被你引起, 你知道他的行为决策的模式, 如何引诱他作决策, 就是创意策略 * 你不要那样看着我的眼睛 我就怕你会看穿我的心 我的情 我的爱 都为你澎湃 却不敢 说明白* ** 你不要那样看着我的眼睛 我就怕你会看穿我的心 我的情 在澎湃 想要说明白 你不要 想溜开** 有一分爱藏在心 等待有情的人来把门开 拥抱我的情怀 燃烧我全部的爱 证明我的存在 冷漠的脸 火热的心 我的秘密 在你面前 怎能躲得开 George Winston 天空(王靖雯) 我的天空为何挂满湿的泪 我的天空为何总灰的脸 飘流在世界的另一边 任寂寞侵犯一遍一遍 天空划着长长的思念 你的天空可有悬着想的云 你的天空可会有冷的月 任寂寞占据一夜一夜 天空藏着深深的思念 创意策略的图像化 奥美的创意策略格式(尼尔.法兰屈版) Brand Definition ↓ Role of Advertising ↓ Competition ↓ Target Market ↓ Where Are We Now ↓ Where Are We Going ↓ The Button ↓ Support ↓ Musts 小蒋对小琦的创意策略 儿童百服宁(中国版) Childrens Bufferin (Liquid) China Brand Definition品牌定义 Bufferin is a shoulder you can lean on. He understands what you re dealing with in order to take better care of your family. He understands the complexity of your every day life. He understands your anxiety, when your family is not well. He is a friend in need. You know hes not gonna let you down. Bufferin will always protect you. 百服宁像一双你可以倚靠的坚实臂膀 他了解妳照顾家人健康所付出的辛劳, 他了解妳日日生活的艰辛和复杂, 他了解妳的焦虑不安 在你需要的时候,他是个可靠的朋友, 你知道他永远不会背弃你, 百服宁,永远保护你. Role of Advertising广告扮演的角色 To make the target market aware of the launch of childrens Bufferin and feel that childrens Bufferin. 使目标消费群知道儿童百服宁上市了,并感觉儿童百服宁是个她可以信赖的品牌. Competition竞争范畴 Panadol (Children) and childrens Tylenol 儿童必理通和儿童泰诺 Brand Audit shows that Panodol, Tylenol, and Bufferin evoke different association. 品牌检验显示,必理通,泰诺和百服宁有截然不同的品牌联想. Target Market目标市场 她是母亲,全心全意都放在她珍贵的独养儿身上. 人口上 25-39岁,工作的母亲 城市域,高中上教育程度 1,500元人民币以上的家庭收入 心理上 积极 愿为了孩子多付些钱,只要对他们好 与孩子生病/发烧相关的行为 3岁下的儿童,一发烧,父母亲会马上送医院看医生. 4