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营销 理论 MARKETING THEORETICS 基于个性的顾客感知价值研究 文／江林 袁宏福 摘要：驱动因素研究一直是顾 顾客感知价值定义、构成维度、驱 对顾客感知价值驱动因素研究具 客感知价值理论研究的重点和难 动因素及其与顾客满意、顾客忠诚 有里程碑式的意义。但是，现有研 点，目前主流的观点是 质量- 价 的关系等。其中，有关驱动因素的 究仅停留在探讨不同个性顾客对 格 二维论。然而，由于质量和价格 研究最为引人注目，也成为该领域 交易结果的态度等表层现象，或对 价值均来自顾客的主观感知，因而 的研究热点和难点。关于驱动因素 加入个性变量的顾客感知价值模 其个体心理差异会对感知价值的 理论，目前主流观点是 质量- 价 型进行理论推导和假设阶段，而对 大小发生影响。本文选取个性这一 格 二维论，即认为质量（产品质 不同个性顾客存在态度差异的原 决定顾客个体差异性的关键变量， 量、服务质量）和价格是影响顾客 因则缺乏更进一步的研究，有关改 以大五模型为基础，采用实证方法 感知价值的最重要因素。然而，也 进模型也未能通过实证检验。 深入研究和验证了个性的五个维 有一些学者对此观点提出异议，认 针对这一现状，本文以个性理 度即经验开放性、外向性、宜人性、 为顾客感知价值来自消费者的主 论的 大五模型 为基础，选择肯 严谨性和神经质对顾客感知价值 观感知，其驱动因素应该从顾客内 德基（KFC）快餐店服务作为实证对 的影响作用，并基于研究结论提出 在心理角度来探讨；更有学者直接 象，通过实证方法分析个性的各个 了针对顾客个性差异提高其感知 在驱动因素中加入个性变量，认为 维度对顾客感知价值的影响方式 价值的营销建议。 个性作为除质量和价格以外的第 和作用机制，探讨基于个性差异提 关键词：个性；顾客感知价值； 三个驱动因素，对顾客感知价值有 高顾客感知价值的营销路径，以弥 大五模型 重要影响。 补现有研究的不足，为丰富顾客感 把个性作为驱动因素加以考 知价值驱动因素理论做出贡献。 顾客感知价值（CPV，Customer 察，可以突破已有研究单纯考虑质 一、文献回顾 Perceived Value）作为顾客价值 量、价格等外部因素的局限性，有 （一）顾客感知价值理论。 (Customer Value) 的消费者视角，强 助于从顾客内在心理特质出发研 1、顾客感知价值定义。Kolter 调从顾客角度研究其对产品和服 究顾客感知价值的形成动因，了解 和Levy( 1969)在研究顾客满意时最 务的感知情况。自从顾客感知价值 相同质量价格下不同顾客感知价 早提到顾客感知价值，认为 顾客 的概念被提出后，因其理论和实践 值差异的心理基础，从而为针对顾 满意度取决于其感知价值 （Kotler. 的重要意义而受到国内外学者的 客的个性差异进行感知价值营销 P. and Levy. S. J. (1969), Broaden- 广泛关注。现有研究范围主要包括 提供依据。因此，个性变量的引入 ing the concept of marketing, Jour- ·市场营销导刊· 年第 期 22 2009 2 MARKETING HERALD nal of Marketing, February, 33: 10- Vol. 25 Issue 1, pp. 53- 62.）为此，他 会认知论等（Pervin, 1993）。（Pervin 15.）。后来，众多学者对顾客感知价 们建议，在研究顾客感知价值驱动 L. A. (1993), Personality: Theory and 值的内涵进行了定义，如表 1。 因素时，除了考虑产品质量、服务 R esearch (6th ed.), New York: John 综合上述定义可以发现，顾客 质量以及价格因素外，还需要考虑 Wily Sons.）在众多的个性理论 感知价值有三个特点：（1）顾客感