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聚类分析在品牌市场定位研究中的应用 21 ( ) 文章编号 :1002 —1566 2005 01 —0021 —06 　　 聚类分析在品牌市场定位研究中的应用 黄劲松 ,赵平 (清华大学经济管理学院 ,北京 ,100084) 摘要 :利用统计技术对顾客感知质量和感知价格进行市场定位可以解决品牌市场定位中存在的一 些问题。文章利用系统和迭代聚类分析对中国耐用消费品进行了市场定位实证研究 ,利用方差分 析和交叉列表分析检验聚类的有效性并获得聚类的特性 ,利用多重对应分析进一步研究类别特 征。结果显示 ,聚类具有有效性 ,中国耐用消费品品牌定位呈现十字型。最后文章提出一种市场 定位研究的组合统计技术。 关键词 :市场定位 ;聚类分析 ;耐用消费品 ;顾客感知 中图分类号:O212 文献标识码 :A The Appliance of Cluster Analysis in Brands Market Positioning Research HUAN G Jinsong ,ZHAO Ping ( School of Economics Management , Tsinghua University ,Beijin g ,100084 ,China) Abstract :Analyzing customer perceptive quality and price by statistical techniques could solve some issues in brands positioning research. The article takes experiential positioning analyses on Chinese durable goods by using Hierarchical and Kmeans cluster analysis. Analysis of variance and crosstabs analysis methods are used to validate and profile the clusters. Further , the paper profiles the clusters by multiple correspondence analysis method. The results show that clusters are significant and the positioning of brands of Chinese durable goods present cross shape. Finally , combined statistical techniques are introduced on market positioning research. Key words :Marketing Positioning ;Cluster Analysis ;Durable Goods ;and Customer Perception 一、引 　　言 品牌的市场定位是企业市场营销战略的重要组成部分。企业对主要竞争对手的市场定位 进行研究是确定其营销战略的关键。一般而言 ,企业可以根据以下几种方式进行品牌市场定 位 :质量和价格 ; 品牌竞争地位;顾客偏好 ; 品牌的差异化特征和因素;应用领域 ;顾客特征 ; 多 产品线的品牌层次等。其中 ,最为常用的定位方式是质量和价格定位。在这种定位方式中 ,可 以将品牌分为高质高价、高质低价、低质高价和低质低价等四类。但是,在现实的市场中 ,往往 很难严格区分这四种类别 ,如果人为进行分类 ,不同类别中品牌的特性可能比同一类别中品牌 的特性更加接近 ,从而导致错误的市场定位。另一方面 ,产品技术性能的高低和