基于中国文化关系营销研究.pdfVIP

201I／03 商、韭研宄 COMMERClAL 怠第407觏 REsEARC曼 f2011)03—0030—05 文章编号：1001—148X 基于中国文化的关系营销研究 周鑫华 (澳门科技大学行政与管理学院，澳门) 摘要：目前，关系营销(Relationshipmarketing，RM)已受到理论界和实业界的高度重视。但 是。由于中国文化的独特性，把西方的关系营销直接搬到中国来是不舍适的。所以，将西方的 关系营销与中国的文化结合起来，搞清楚中西方关系营销的异同是非常重要的。 关键词：关系营销；关系；guanxi；人情；面子 中图分类号：F270 文献标识码：A BasedonChineseCulture RelationshipMarketing ZHOUXin—hua and and Administration。Macau Technology。Macau．China) (FacultyofManagement Univemity矿Science attractedmuchattentionfromacademicsand the Abstract：Relationshipmarketingl BM)has practitioners．Because of ofChinese is tomakethedirecttransferwestern culture。it relationshipmarketingprinciples uniqueness inadequate western andChinese understandthesire- intoChina．Itis tocombine culture-and veryimportant relationshipmarketing anddifferencesof ilarities marketing． ． relationship Keywords：relationshipmarketing；relationship；guanxi；renqing；mianzi mar- 1990年代以来，关系营销(Relationship认为中国人以自己为中心，将有来往的人依据亲 疏远近分为几个“同心圆”；越亲近的他人，与自 keting。RM)受到理论界和实业界的高度重视 (SharmaPillai。2003；Sheth＆Shah，2003)。与我中心越近；且与不同差序的他人有不同的交往 交易营销不同的是，关系营销更注重建立、发展、 法则。“差序格局”是对关系(guanxi)概念进行 理论梳理的奠基之作，它表明不同的关系基础造 保持良好的客户关系(Berry＆Parasuraman， 1991)。在关系营销中买卖双方的行为受到他们发就了中国社会这样一张亲疏分明的关系网络。