分销渠道中恶性窜货成因及防治对策.pdfVIP

第23卷第2期 河南商业高等专科学校学报 V01．23No．2 ofHenanBusiness 2010年4月 Journal College Apr．2010 分销渠道中恶性窜货的成因及防治对策 王学友 (河南商业高等专科学校营销系，河南郑州450045] 摘要：经销网络中的厂家分支机构及中间商跨区域销售产品，即窜货，不仅会严重影响经销商及消费者对产 品的信任，也会造成销售网络的破坏，并可能使假冒伪劣产品及竞争品牌乘虚而入，对企业品牌产生致命打击。要 防止窜货的发生，生产企业要加强销售部门的内部管理，完善企业销售政策，并加强市场监管，加强售后服务。生 产企业还要与经销商建立伙伴型渠道关系，真正实现利益一致，目标统一。 关键词：窜货；危害；成因 doi：10．3969／j．issn．1008—3928．2010．02．003 中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1008—3928(2010)02—0015—04 随着商业竞争的加剧，通路的建设与竞争又成 其他经销商的地盘上，从而形成窜货。这也是最主 为市场竞争中新的焦点。一些企业意识到了中国市 要的窜货形式。二是分公司之间窜货。分公司为完 场上通路的剧变，开始投入大量的人力、物力和财力 成销售指标，取得业绩，往往将货物销售给需求量大 进行通路的建设与争夺。但是在通路的建设与管理 的兄弟公司，造成分公司之间窜货。三是企业销售 中经营者们往往会遭遇到一个市场营销学理论中没 总部“放水”。由于企业管理监管不严，总部销售人 有，却往往又是销售实践中让销售人员头疼不已的 员受到利益驱动，违反地域配额政策，使地域供货平 问题——窜货。窜货，又称冲货、倒货，即产品越界 衡失控形成窜货。四是经销商低价抛售过期或即将 销售。它是经销网络中的厂家分支机构或中间商受 过期的产品。经销商为了转嫁风险，维护自己的利 利益驱使跨区域销售产品，从而造成市场倾轧，价格 益，置厂家信誉和利益不顾，采取低价倾销的政策将 混乱，严重影响厂家声誉的恶性经营现象。 产品倾销出去，扰乱了企业产品的销售价格体系，侵 一、窜货的形式及分类 占了新产品的市场份额。五是经销商卖假货。经销 窜货是渠道管理的瓶颈，也是目前许多企业甚 商将假冒伪劣产品与正品混在一块销售，牟取不正 至一些知名企业销售工作中遇到的顽疾之一。作为 当利益。 企业的营销人员，有必要认真地审视窜货问题。 2．窜货的类型 1．窜货的形式 根据窜货对企业的影响程度，可以分为恶性窜 窜货的形式大致有以下几种：一是中间商之间 货、自然性窜货和良性窜货三种。恶性窜货，即经销 窜货。一些经销商为了自己的利益，想方设法完成 商为了获取非正常利润，蓄意向自己辖区之外的市 自己的销售任务，于是以较低的价格将产品转卖到 场倾销产品的行为。自然性窜货，即经销商在获取 收稿日期：2010—02—03 作者简介：王学友(1973一)。男，河南郑州人，河南商业高等专科学校营销系讲师．研究方向为营销管理与公共关系。 ·15· 万方数据 2010年第2期 分销渠道中恶性窜货的成因及防治对策 正常利润的同时，无意中向自己辖区