服务营销教案4——服务产品策略.docVIP

课堂教案 任课教师： 授课题目 服务产品策略（一） 授课时间 第 4 周星期 第1 次课 授课时数 2 教学目标 与 教学要求 产品策略的概念 产品策略组合 教学重点 与 教学难点 服务产品策略组合 教 学 过 程 教学内容及教学设计 复习：服务市场细分和服务市场定位 案例分析：课本p95 参考答案： 目的是：见短文。 有效，因为达到了他们的目的。 得到的启示：选择目标市场的时候采用了集中市场营销策略。 有细分市场图得到对企业有价值的客户有两种，不脆弱的可以放一边不管先；重点集中精力保留有价值且脆弱的客户，给他们一个留下来的理由。这对企业合理有效安排资源提供了很好的方法。 我们可以看到这正是目前中国移动的做法。 进入新课 不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。 不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。 不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。 请，不要给我东西。 从上述对话中，我们可以知道：顾客想要的不是产品，而是通过产品获得的利益。 服务利益 要很好理解服务利益这个词，我们需要区分两个概念： 企业提供的服务、顾客感知的服务 两者是否相同？很明显，做到后者才是真正意义上的服务。 但是“顾客感知的服务”也给服务企业带来了很多营销困难，因为顾客不能清楚准确的表达自己的需求，例如理发前发型师会问你想剪个什么样子的，这个问题顾客常不知如何回答。 二、服务包 1.定义：服务被认为是个包裹，由商家提供给顾客的产品、服务和体验的总和构成。 2.下面，我们以一个图形来表示服务包的构成： 核心服务：企业最基本的功能。 便利服务：方便核心服务使用的服务。 支持性服务：增加服务的价值或者使企业的服务同其它竞争者的服务区分开来 有人形象的把这个图形比喻成我们生物里谈到的细胞的结构。 “核心服务”是细胞核，细胞里最大、最重要的部分； “便利服务”是细胞质，没有它们细胞核很快会因缺乏支撑与营养而消亡； “支持性服务”是细胞壁，决定着服务包的规模； 有些情况下，便利服务与支持服务没有区别。 三个构成要素的具体实例： 核心服务：饭店提供住宿、银行吸收存款、铁路提供运送 便利服务：饭店提供24h热水，银行提供网上银行、铁路提供订票服务 支持性服务：饭店提供游客用的地图、银行提供理财服务、铁路提供旅游商品推荐服务服务线、服务产品项目、服务产品宽度、服务产品长度、服务产品深度、服务产品相关度 图中的例子： 深度：双人间可分为普通双人间、豪华双人间 相关度：客房服务、餐饮服务、会议服务很容易被相同的顾客使用，所以说这个酒店的服务线有很高的相容度。 服务产品组合的决策—— 1.扩大服务组合 增加宽度和深度，扩大经营范围。例如刚才的酒店再增加养生保健馆（按摩、浴足等）这一条服务线； 2.缩减服务组合 市场不景气、资源紧张时，减少服务线可集中企业资源于某一条有潜力的服务线上。 3.服务定位延伸 向下延伸：服务线从高档市场向低档市场延伸，有一定风险，高档客户走向低档市场，获利减少； 向上延伸：服务线从低档市场向高档市场延伸，有一定风险，低档企业形象吸引不了高档客户； 双向延伸：服务线从中档市场向高、低档市场延伸，扩大市场阵容。风险：中档客户流向低档； 阅读案例：假日饭店的启示 提问：假日饭店采用的是哪种服务产品组合策略？ 答案：双向延伸 服务产品生命周期 与市场营销的有形产品一样，也有进入期、成长期（发展期）、成熟期、衰退期，服务产品的生命周期大致相同。 从图中可看出，每个时期企业的营业额与利润的关系。 进入期时，会有一段时间的负利润，营业额也缓慢增长；两者在成熟期都到达一个顶峰，之后就进入衰退期。 特别注意： 随着科技的进步以及市场竞争的激励，服务的生命周期逐渐变短。以前要10年才进入的衰退期服务，现在可能只要半年就已经退出市场了。 例如： 90年代开始流行的BP寻呼机，02年以后逐渐开始淡出市场。 因此，对现有服务进行修正或创新产品，是保持服务活力的有效方法。 参考资料： 《服务营销》王永贵编，北京师范大学出版社，2007年3月 《服务营销》一分钟情景营销技巧研究中心 中华工商联合出版社 (2009-01) 教后小记：  课堂教案 任课教师： 授课题目 服务产品策略（二） 授课时间 第 4周星期 第2 次课 授课时数 2 教学目标 与 教学要求 服务产品生命周期； 品牌策略 教学重点 与 教学难点 品牌策略 教 学 过 程 教学内容及教学设计 复习：服务包、服务包规划、服务产品组