服务营销课件04 服务营销策略之特征策略.pptx

服 务 营 销李贻伟 讲师Email: lyw.scu@163.comMob:el:Q： 182448312Chapter 04服务营销策略 之特征策略服务营销策略体系构建依据比较（1）策略依据优点缺陷4Ps普遍使用，简明扼要；便于利用制造业营销经验；便于营销管理。比较粗糙，不能反映服务业营销的特殊性；容易染上生产导向观念；容易使营销管理教条化。7Ps较简明和细腻；“人”、“过程”、“有形展示”反映了服务业营销的特殊性不够简明；增加的P要素与原4P有重叠；较不便于营销管理。服务质量理论细腻；抓住了服务营销的核心问题；利于把服务营销与服务生产融合；便于服务管理。不够简明；较难概括其它营销要素。关系营销和内部营销十分细腻；深刻反映服务营销的特殊性；利于树立顾客导向和服务导向的营销观念。未反映定价和促销手段；比较繁杂；不便于营销管理。服务营销策略体系构建依据比较（2）策略依据优点缺陷服务分类理论进一步反映服务营销的特殊性；便于针对不同类别的服务或服务行业制定营销策略缺乏普遍实用性；体系不够简明；缺乏操作性服务消费者的行为特征理论能反映服务业营销的特殊性；较细腻；便于针对服务消费者的行为特征进行营销策划缺乏操作性服务特性理论简明扼要，普遍适用性；能深刻反映服务业营销的特殊性；能概括其他理论依据，有进一步挖掘价值和实现可操作化可能现有理论体系的价值尚未进一步挖掘，尚未实现可操作化有形化技巧化可调化效率化可分化关系化规范化差异化主要内容有形化和技巧化策略可分化和关系化策略规范化和差异化策略可调化和效率化策略4.1 服务的有形化和技巧化策略什么是服务有形化？服务如何有形化？服务如何技巧化？4.1.1 服务有形化 有策略地提供服务的有形线索，帮助顾客感知和理解服务，并促进服务营销绩效。服务环境包装服务场所、建筑、设施、工具、用品、信息资料、人员、顾客、气氛等原则服务理念服务特色、服务创新服务质量服务沟通（服务促销）服务渠道拓展关系营销、内部营销对色彩的感受 暖色调 冷色调 红色 黄色 橙色 蓝色 绿色 紫色 爱情 阳光 阳光 凉快 凉快 凉快 浪漫 温暖 温暖 孤单 宁静 羞怯 性感 胆怯 开放 忠诚 和平 尊贵 勇气 开放 友好 平静 新鲜 财富 危险 友好 欢乐 阳刚 成长 火焰 欢乐 荣誉 虔诚 柔软 罪孽 荣誉 保险 富有 温暖 明亮 悲伤 离去 刺激 注意 活力 欢呼 热情 停止饭店服务人员形象（SERVICE）SERVICES：Smile （微笑）E：Excellent（出色）R：Ready （准备）V：Viewing （看待）I：Inviting （邀请）C：Creation （创造）E：Eye （眼光）海底捞的盥洗间服务品牌服务机构或所属部分的名称和标识符号作用：方便顾客识别和建立服务特色保护服务知识产权、促进服务创新有利于内部营销有利于关系营销有利于拓展服务渠道和服务市场服务品牌塑造原则个性化、特色化名人效应（名人、名事、名物）评级、行业排名、评奖服务品牌估价名称设计视觉形象（VI）服务承诺公布服务质量或效果标准，并对顾客消费服务给予利益上的保证或者担保。作用：增强顾客导向观念、减少消费者认知风险、强化内部营销、方便顾客投诉和反馈意见原则：彻底、明确、利益、真诚、规范美国BBBK灭虫公司的服务承诺业务：向饭店、旅馆提供灭虫服务承诺若虫害没全部消灭，分文不收；若对公司的服务不满意，则赔偿12个月的服务费，外加一次免费灭虫，时间有您选择；若顾客在您那里发现一只虫，则BBBK替顾客付费并向致歉，并包他（她）一次食宿费；若您的生意因虫害而做不成，则BBBK讲赔偿您的盈利损失，外加5000美元。效果服务遍及全美国营业额高出同行10多倍承诺营销的承诺费仅战营业额的0.36%×4.1.2 服务技巧化服务技能服务的技艺、能力、熟巧程度。服务技能化的作用：增强服务的吸引力增强“人”和“过程”的管理提高服务质量利于兑现服务承诺增强服务技能的途径培训内部评级技能交流和竞赛、榜样技能定价技能演示调节服务的能见度服务知