农产品营销渠道选择_一种基于交易费用经济学理论解释.pdfVIP

( ) ( ) ( ) 华中农业大学学报 社会科学版 , 总 58 期 2005 4 :39～42 J ournal of Huazhong A gricult ural U niver sit y ( Social Sciences Edition) 　　 农产品营销渠道的选择 : 一种基于交易费用经济学的理论解释 包玉泽 (华中农业大学经济管理学院 ,武汉 430070) 摘要 　农产品营销渠道的选择与农产品产品属性 、交易特征密切相关 ,是一种节约交易费用的制度安排 。 Williamson 提出的理论框架解释了农产品营销渠道的选择问题 ;不同的农产品营销渠道的选择是在这些因素综 合影响下的一种效率选择 。 关键词 　营销渠道 ;交易费用 ;农产品;经济学理论 　　自从 Coa se ( 1937) 在《企业的性质》一文中提出 市场 、内在组织或者被称为垄断市场合约行为的双 交易费用的概念以来 ,许多学者发展了交易费用理 ( ) 边交易的中间形式 1975 ,1985 ,承认组织间的形式 论 ,建立了较完备的理论框架 。同时 ,有学者也尝试 对 于 市场 和 组织这两 种 组织方 式 的补 充作用 着将其应用于多个研究领域 ,营销学即为其中之一 ; ( 199 1) 。而 Nort h ( 1981) 则从商品的多维属性 、信 认为交易费用经济学为某些营销问题的研究提供了 息不对称与人的机会主义动机 、分工和专业化程度 有用的组织研究方法 ,将在未来的营销研究中扮演 等方面对交易费用的决定因素进行的分析也颇有说 ( ) 更重要的角色 A n der son , 1999 。文章试图探讨如 服力 。 何在营销研究中应用交易费用经济学的解释机制的 正如 Hayek ( 1967) 所言 : 只要掌握了认识一个 基础上 ,进而结合农产品的特点解释其营销渠道选 领域中某种抽象原则 、并进而了解其相随属性的能 择 ,并提出如何通过以交易费用经济学的有关理论 力 ,即使是全然不同的因素 ,只要具有这些抽象的属 为指导来构建农产品的营销渠道 。 性 ,也能运用统一思维方式 。在交易费用经济学中 , 交易作为经济研究的基本单位 ,人与人 、人与组织 、 　　一 、交易费用理论在营销渠道研究 组织与组织之间的关系无不被纳入交易之中 ,在经 中的运用 济活动过程中交易费用就是连接 、维持 、变革这种关 　　Coa se 的原创性思想在发表之后几十年间并没 系的成本 。因此 ,任何一种管理行为都会对参与的 有长足的发展 ,William son ( 1975) 认为是因为 Coa se 各交易主体发生影响 ,从而使交易费用发生变化 ,交 “使交易费用适当地成为分析的中心概念 ,却不能通 易费用理论为管理的效率要求提供了一个具有操作 ( ) 过系统地运用估价企业和市场之间完成交易费用的 性的判断标准 李厚廷 ,2004 。作为一种管理活动 , 效率的形式使之更具有可操作性”。为弥补其不足 , 营销同样也是对交易的研究 ,交易费用经济学可以 从上个世纪 60 年代以来 ,许多学者对此进行了不懈 为某些营销问题的研究提供一个有用的分析框架 。 的努力 ,并取得了丰硕成果 。在这些方面贡献最大 因此 ,在 William son 等人的研究基础上 ,许多研究 的也当属 William son