联合利华舒耐“无汗清新挑战”活动.pdfVIP

C 、； {l I案 例 联合利华舒耐 “无汗清新挑战”活动 供稿灵思传播机构 项 目主体：联合利华 (中国) 项 目执行：灵思传播机构 舒耐作为联合利华旗下首屈一指的止汗香体品牌，于2008年登陆中国市场，并在上海举行 了 “完美 ·风尚—— 舒耐登陆中国”发布会 ，无论是蛊装 出席的舒耐 内地首位代言人萧亚轩 ，还是特邀到场的内地人气偶像 “好男儿”张 晓晨、魏斌 、张超 、张殿菲，无不让人对联合利华此次重拳 出击 “止汗香体”市场浮想联翩。联合利华凭借一系列 市场推广活动，树立 了舒耐时尚、健康的品牌形象。 在此基础之上，舒耐2009年的新一轮市场推广 目标为：进一步提升品牌知名度，让更多人认识舒耐；对 目标 消费者 ，尤其是女大学生 都市白领进行更直观的品类教育，让他们通过亲身体验、亲手实验等方式感受舒对产品 的清新抑汗功效。 本策划以 “舒耐 无汗清新挑战”为平台，并结合 “最MAN／最有 女‘人味 ”’、“萧亚轩无汗清新之旅”，“无汗 清新终极派对”等活动引爆舆论话题。通过这样一 系列立体深入的传播活动，不仅能直观展示止汗香体品类的功能， 介绍舒耐产品的功效，还能广泛而精确地接触到 目标人群，实现产品体验 。 82 I国际公关I2010年第1期 项 目调研 使用该类产品纳入个人护理计划。 轩 “人气”城市之旅为切入点，进行一 在进入中国市场之前，舒耐就已是 轮广泛覆盖的深度传播。主流平面媒体 欧洲、北美、南美、东南亚个人护理用 项 目策划 以新闻、娱乐、时尚类稿件贯穿活动全 品市场 的一线明星 ，面对几近空 白的国 公关 目标 程。影视媒体发布 以活动新闻为主 ，利 内 “止汗香体”市场，舒耐显然做足了 · 提升舒耐的品牌知名度 ，树立 “止 用明星效应引发传播热潮，同时提升品 功课，凭借值得信赖的产品品质、时尚 汗香体专家”的品牌形象 ； 牌关注度。网络媒体发布集中于各大主 健康的品牌形象，赢得了 “止汗香体专 · 针对 目标消费者进行直观的止汗 流BBS，以发布会为主要关注点 ，同时 家”的称号。 香体品类教育 ，传播 “汗昧问题”的知识 传播夏季 “无汗清新秘籍”。 尽管舒耐在开拓市场方面的成功经 和舒耐产品功效； 放 大期 验已经在许多国家得到了验证 ，然而，在 · 精确接触 目标人群，通过产品体验 利用 目标人群频繁接触的特别渠道 引入中国内地之前 ，为了避免可能存在 提升品牌认知。 进行有针对性的传播，如在校园BBS或 的 “水土不服”，联合利华专 门针对中国 目标受众 白领群体追捧的主流BBS中发布置顶话 消费者进行了市场调查，调查显示，22％ · 范围：18岁一 25岁的年轻 白领女 题、文字链、Banner、专版等。其中，校 的中国消费者已经意识到了汗味问题 。 性和学生 ； 园路演BBS传播计划覆盖60所知名高校 事实上，止汗香体品类在中国的市场 占 · 特征：乐于体验新鲜事物，社交活 的BBS。内容以告知活动信息和品牌教 有率较小 ，由于进入中国的时间较晚 ，舒 跃 ，关注个人形象，追求时尚健康的生活 育为主，以达到广泛覆盖 目标人群，提 耐的品牌认知度还有待提升 ，不少消费 方式。 升活动参与度的传播 目标。同时，在品 者对止汗香体 品类的认识尚不够清晰 ， 传播计划 牌网站上发布活动新闻