危中取机——论道新营销.ppt

雷鸣工作室——专题讲座 CASE：本土公司本土化营销取胜 ?本土手机(03年)? ?雕牌? ?大宝 ?娃哈哈 ?汇源 ? ?蒙牛 ?养生堂/农夫山泉/摇一摇? ?百丽鞋业 ?华龙方便面 ?…… “赢”的释义 亡——商场如战场，不胜则“亡”。商场上的前赴后继可谓壮烈。 口——两个含义：（1）打仗的部队（企业员工），大部分员工 都是为了一张“口” ； （2）商场上需要有宣传报道。“富”有五个口。 月——两个含义：（1）营销战术部署与实施的时间单位和考核业绩的时间不能长于一个“月” ； （2）赢取市场是日积月累的坚持，不可能一蹴而就。 贝——“贝”为财，利润是衡量商场成败的最终标准。 凡——任何一个成功的企业都是经历了由小到大，由平“凡”到伟大的历程。伟大是平凡的积累，伟大与平凡只是相对概念。 切记: 我们的尴尬：营销失效的原因 高成本、低差异的市场战略导致竞争被动 过于注重概念而忽视了顾客的差异化体验 营销手段的同质化导致顾客品牌忠诚度降低 大量的促销不再能引起消费者高度的兴奋 价格促销成为企业的生存技能和消费者的唯一期盼 渠道之争陷入无止境的博弈烦恼,并侵蚀利润 我们的环境：正处在经济形态的转型中 我们需要明白：转型市场的营销游戏规则 转型市场的竞争优势不是来自垄断的技术，而是来自吸引和保持顾客的能力。 ——超女给我们的启示！ 颠覆了与顾客沟通和建立关系的传统手法，传统的4P组合策略受到挑战。 顾客的参与及互动合作的新的营销理念及运作使顾客不再仅是对象或目标，而是参与者和控制者。 理论的变异：营销组合理论的变迁 4Ps理论——麦卡锡 (旧经济时代:产品导向) 产品（Product） 定价（Price） 渠道（Place） 促销（Promotion） 4Cs理论——舒尔茨 (新经济时代:技术导向) 客户（Customer） 期望成本（Cost） 便利性（Coveinience） 沟通（Communication） 4Rs理论——道恩、艾登伯格 (后经济时代:顾客导向) 关系（Relationship） 节省（Retrenchment） 报酬（Reward） 关联（Relevancy） 二、 市场转型的原因探究 进入21世纪，绝大多数营销组织和机构都面临着同样的一个挑战：如何转变传统的营销职能，以适应21世纪和全球化的新纪元。 （一） 转型过程中的4大基石 1、数字化 这是一个“0”、“1”的世界，数字技术几乎能把所有类型的知识、信息和材料转换成0和1。 数字化对于企业、企业的市场营销以及营销沟通活动的影响是巨大的。 2、信息技术 信息技术是指能够使人类的知识、数据、经验等在组织或个人之间进行简单快捷传输的设备、技术和性能的综合。 信息技术的基础是各种数据传输方法的格式化，是使知识和信息能传送到各个层次的界面。人们不在受时间、空间的限制，刹那间可购买全世界各地的产品和服务，尽情满足自己的欲望和需求。 信息技术的发展对于大多数组织所运营的营销手段将带来极大的变化。 3、知识产权 传统评估国家、企业和个人的财富时，往往是用有形资产（如土地、自然资源、工厂、建筑、现金等）来加以衡量的。 当今的新财富则是指知识、经验、理解力和能力等来衡量的。今天的财富是由人类的头脑所创造的，如书籍、音乐、艺术、电影、计算机程序、专利、专有技术、品牌、管理软件等。 这些财富有一个共同的特点，即无形的知识产权。 4、沟通系统 过去的沟通系统是线性的、是从单一源极出发，无论是报社、电台，还是电视和杂志社都是向受众单向地沟通信息。 今天的的传播系统，在一定程度保留过去的特征外，还出现了交互式的沟通系统。即受众既可以是信息的沟通者，也可以信息的发送者。 日趋激烈的竞争迫使各个沟通系统变得越来越定位于或是专注于特定的受众群体。 这些变革已经彻底改变了人和组织，包括商业运作等进行沟通的方式。 （二） 市场的变化与营销沟通的转型 四种特定的市场类型： 1、制造商驱动的市场 卖方把商品和服务带到了市场上，买方到市场上寻求他们所需要的产品。定价、分销和营销沟通就随之产生了。 卖方在4大基石中处于控制地位。 柯特勒先生的4Ps(或6Ps)是在这个基础上发展的基于买方和卖方之间的交换模型。 制造商驱动的市场中的沟通流 在制造商驱动的市场里,生产商几乎完全控制了传播系统。所有沟通在结构上是线性的，且没有反馈。目前这仍是传统广告和促销活动的基础。其目的是让卖方影响买方，让市场商人说服顾客，让他们相信商品或服务的价值是多少。 营销经理们需要在从这个模型出发，进行转型。 2、分销商驱动的市场 由于零售商、批发商已经获取了四大市场基石的控制权，大多数发达国家