潍坊医学院附属医院品牌战略发展探究.docVIP

潍坊医学院附属医院品牌战略发展探究 刘振华 【摘 要】随着卫生体系的逐步完善和竞争的日益加强，现代医院发展开始进入以患者满意度、顾客忠诚度、医院知名度、医院服务美誉度为中心的品牌竞争阶段。医院品牌建设在国内尚没有完整、成熟的模式，各地、各级医院均在探讨、摸索的过程中。本文以医院品牌形象建设的相关理论为指导，运用PEST和SWOT分析方法，采用患者问卷调查、员工深度访谈等定性定量调查方法，对潍坊医学院附属医院的品牌形象建设现状进行了探讨和提出建议。研究结果发现：潍医附院职工品牌意识有待提升、品牌服务水准需进一步加强，另外，医院对潍坊医学院具有较强的依附性，导致医院发展具有区域性，。整体来说,潍医附院的品牌形象建设尚处于初级阶段。为进一步完善潍医附院的品牌形象建设，提高潍坊医学院附属医院作为医学院附属医院的竞争力，通过对潍医附院医院品牌建设探讨方面发现的不足提出一些策划和建议：第一，通过SWOT分析，了解自身优势和不足，进行医院品牌初步定位；第二，针对医院自身特点实施与其他竞争对手差异化的竞争战略，建设独具特色的医院文化，依附医学院的医学技术水准形成独成一体的技术体系，打造亲民的服务品牌，提高医院的核心竞争力；第三，导入CIS，设计医院理念、视觉、行为识别系统，重视品牌设计，全方位培育医院强势品牌形象。 【关键词】潍坊医学院附属医院；品牌；医院品牌；医院形象；医疗服务营销：医院品牌战略 第一章 绪论 1．1背景 随着中国医疗市场的改革深入和市场化的稳步推进，医疗市场的竞争日趋激烈，医疗服务逐步由卖方主导向买方主导倾斜。医院的竞争不单单只表现在医疗技术水准的竞争上，更多的体现在了患者对医疗服务的满意度、就医顾客忠诚度和医院知名度、服务美誉度为特点的多方面竞争。 潍坊医学院附属医院在竞争日趋激烈的医疗市场环境中，依附潍坊医学院的技术力量，进行了一系列适应医疗环境的变革和创新,在打造医院品牌方面取得了一定的成绩。但与竞争对手潍坊市人民医院相比还有较大差距，期望能通过本论文的探究为潍坊医学院附属医院的品牌建设提供一些参考建议。 1．2研究目的和意义 面对日益激烈的医疗市场竞争和自身医疗服务供给的相对不足，潍坊医学院附属医院如何在新的医疗环境中塑造强势品牌形象，提高公众对医院的认可度和忠诚度，与主要竞争对手争夺医疗服务市场，从而提高其经济效益和社会效益，是当前潍坊医学院附属医院面临的最关键的问题。希望通过本论文的探究，运用所学的医院形象学和医疗服务市场营销学中相关的理论知识，为潍坊医学院附属医院的品牌建设提供一些意见和建议。 1．3待答问题 潍坊医学院附属医院作为一家省属三级甲等医疗服务机构，在与同等级别的潍坊市人民医院的竞争中明显落后。如何运用所学医院管理和医院形象策划等相关理论知识，通过定性定量调查研究分析问题所在，重新明确潍坊医学院附属医院的品牌定位，通过策划突出潍坊医学院附属医院自身优势，为医院在新环境的竞争中提升自身的竞争力，打造一个集患者满意度、顾客忠诚度、医院知名度、医院服务美誉度为一体的优秀三级甲等医院，是本文试图探讨研究，深入解答的问题。 1．4研究范围与限制 因能查阅到的关于医院品牌形象和医疗服务营销方面的著作和论文有限，对相关理论的认识不够全面，对问题理解的片面性，可能会对课题的研究与探讨造成一定偏差和负面影响。 本研究因个人能力和时间所限，仅对潍坊医学院附属医院一家医院进行了定性定量调查研究，其结果具有个性，是否适用于其它医院，还待进一步论证。 1．5论文章节结构 本研究共分六章： 第一章为绪论。介绍研究背景与动机、研究目的与意义、研究范围与限制以及论文章节结构。 第二章为文献评论。综述文献中关于品牌、医院品牌、文化品牌、技术品牌、服务品牌的讨论，探讨医院品牌建设的定义及方法。 第三章为研究方法与设计。介绍PEST和SWOT分析方法、定量调查分析和深度访谈法。 第四章为实证研究与结果。以潍坊医学院附属医院为研究对象，运用三种研究方法进行针对性研究，并说明实证研究的结果与分析。 第五章为对策和措施。针对潍坊医学院附属医院品牌建设现状，相应提出的发展对策和措施。 第六章为结论和建议。 第二章 文献评论 2．1 品牌 2．1．1 品牌的概念 品牌通俗的来讲，就是一个名称、符号或设计，其目的是使自己的产品或服务有别于竞争者。品牌代表产品的质量和特色，有助于提高企业的知名度，促进企业的产品销售，品牌也是宣传的基础。 2．1．2 品牌的特征 （1）品牌的专有性 （2）品牌是企业无形的资产 （3）品牌的转化具有一定的风险及不确定性 （4）品牌的表象性　 （5）品牌的扩张性　 2．1．3 品牌战略 品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物。战略的