营销渠道中关系承诺成因研究.pdfVIP

第 卷 第 期 北京工商大学学报 社会科学版 20 5 ( ) Vol.20No.5 年 月 JOURNALOFBEIJINGTECHNOLOGYANDBUSINESSUNIVERSITY(SOCIALSCIENCE) 2005 9 Sep.2005 营销渠道中关系承诺的成因研究 戚 译 ， 王颢越 (浙江大学 管理学院, 浙江 杭州 ) 310027 摘 要:关系营销的理论已经由产业领域和服务业领域推广到整个市场营销的各个领域,也包括了在营销渠道中的应 用。渠道成员只有通过相互建立长期持久的关系才能应对当今激烈竞争的市场环境,使全体渠道成员共同获益,而相互的关 系承诺则是建立长期关系的关键。本文通过关系营销的理论和相关概念来揭示营销渠道中关系承诺形成的原因,从而对渠 道成员获得渠道伙伴的关系承诺和形成长期互利的关系的管理实践提供了理论指导。 关键词:营销渠道;关系承诺;成因 中图分类号: 文献标识码: 文章编号: F27 A 1009-6116(2005)05-31-06 一、引言 的营销学者于上世纪八十年代提出并发展了关系 面对市场环境的激烈挑战,单靠制造企业自 营销理论,作为企业营销工作的指导。关系营销理 身的力量来获取竞争优势已经不够,制造商与其 论最初的应用范围主要限于工业品和服务市场, 营销渠道成员之间必须建立相互合作和信任的关 但是作为营销工作极为关键一环的营销渠道自然 系才能应对环境的挑战。因而,无论是学术界还是 不会长期处于关系营销研究的视野之外, JamesC. 企业界都对发展制造商与渠道成员间的良好关 和 等人在九十年代初将 Anderson JamesA.Narus 系,开展有效的关系营销,充满了十足的兴趣和期 关系营销的理论引入到渠道领域,于是渠道研究 待。在营销渠道成员的双边关系中,承诺是一个至 的重点逐渐由关注效率的渠道结构的研究转向关 关重要的影响变量,根据芬兰关系营销大师格朗 注成员行为的关系研究,从关系营销的观点去观 鲁斯对关系营销的定义“:关系营销是为了满足企 察、研究成员的合作、冲突等关系行为。 业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维 和 从中间商 JamesC.Anderson JamesA.Narus 持、促进同消费者的关系,并在必要时终止关系的 的角度提出了渠道关系模型,在社会交换的理论 过程,这只有通过交换和承诺才能实现。”可以看 基础上研究了关系产出关系满意比较水平( )、 / CL 出,渠道成员的关系承诺是双方关系确立、发展的 关系产出可替代关系比较水平 ( )、沟通水