恒冠豪园策划草案.docVIP

项目小组人员构成 组 长： 张友林 公司总经理 策 划： 杨旭波 公司策划总监 朱大明 策划师 设 计： 刘泰辰 公司创意设计总监 李 雯 设计师 市场调查： 杨旭波 朱大明 刘泰辰 张友林 客户服务： 陈雪影 张 玲 公司电话： 3791145 3791317 恒冠豪园广告策划草案 目 录 项目综述 市场调研 市场定位 销售策略 促销活动 广告战略 广告预算 八、 规划与报价 恒冠豪园广告策划草案 一、项目综述 恒冠豪园位于福田中心区新洲版块，靠近福田区政府。该项目为本片区为数众多的新项目中又一后起之秀。项目呈“T”型布局，建筑物围合规划，显示出中国传统住宅的一统性。项目外立面以古典欧陆风格设计，又中西文化有机交融。项目独特的造型形成特有气场，在周边新楼林立中显得挺拔俊秀。新颖、醒目、温馨、明快的住家氛围传达出一定的亲和力，为新洲片区高素质住宅建筑群。 恒冠豪园的绿化为项目最大特点，60%的平面绿化在中心区绝无仅有，小区的恒温泳池，音乐泉缓跑径等为花园带来新的生活质素，也使项目在全面配置中有效升华。恒冠豪园“绿”的主题如何提炼，如何别有风格至关重要。金地翠园用政府拍卖地有限的空间，以“翠”为主题，通过立体绿化将项目搞成了“绿色家园”；阳光四季也通过立体营造，使绿化率达到60%，但其避开了谈“绿”，而以“阳光”对生命的重要性阐述居住空间，又从侧面体现“绿”的感觉。我们以为，从中央花园的智能化到金地翠园的“翠”，发展商们在福田区政府对面费尽了心思，楼宇推广创意涵盖极广，摆脱这一涵盖面，走出特色是恒冠豪园营销思想定位的基础。既然我们有大面积平面绿化，不妨就大大方方说我们的“绿”，解释我们“绿”的与众不同，让买家能够最直接地感受我们“绿”的资本内涵，进而产生良好印象，我们就胜券在握。综合恒冠豪园的营销理念定为：“平面的绿，令我们豪气冲天”。在此主题下，引出“充满鸟语花香的都市休闲豪宅”的丰富内容，通过一草一木、一砖一瓦的拟人自诉，让客户置身于一个“草青花欲燃，鸟恋石上泉，踏韵黄昏后，风动香满园”的“绿”的动感世界中，即“会说话的绿色豪庭”中，情景交融，增强共鸣。 二、市场调研 恒冠豪园附近为深圳的众多明星楼盘所围绕，其中以“星河明居”和“金地翠园”分别为深圳98、99年的楼市热点，其中有很多地方值得我们借鉴，下面我们就以它们的重点加以分析，并涉及到附近其他楼盘： 1、阳光四季 以“阳光”为主线，跳出项目的高绿化，结合楼盘外立面色彩、蓝色、黄色以及小区的庭园景观规划，诉求新世纪的空间革命。此项目近期开盘发售，入伙时间为明年五月，其特点为： （1）外立面色调醒目，似“海悦华城”； （2）楼宇间距达60米，休闲区域较大； （3）承建商、管理顾问为国内知名企业，小区景观设计聘请美国公司； （4）由6幢19-31层的中高层建筑围绕大型中庭花园组成； （5）底层全部架空，二层平台呈弧型环绕小区，视觉美感强； （6）均价在6500-7000元m2之间； （7）户户朝南，室内层高3米； （8）买房，免费提供三种由知名装饰公司提供的装修方案； （9）推广方面以“阳光”为形象，重点刻画物业质素，即户型设计上的特点；广告主题：“阳光有多好，你就有多好”。 2、“翠园”的热闹 作为深圳99年的房产新热点——金地翠园最大的成功因素应该是积极借鉴先进国家的房地产经验，并加以理性渲染，他们的促销卖点有许多，并提出一些理念，其基本情况如下： （1）请澳大利亚柏涛（墨尔本）建筑设计有限公司和美国易道有限公司作为翠园的建筑设计和环境设计； （2）占地8190平米，由六栋带电梯小高层组成，共242户； （3）建筑造型充分运用构架、挑板、阳台、玻璃栏板，底层全部架空，不但成功体现材料之美，亦因它的轻盈通透，动感线条，愈使整个建筑散发动人之现代气息与鲜明个性。建筑立面局部透空，从而创造出多个空中花园，形成立体绿化，丰富了建筑形体； （4）主体建筑以简洁、明快、富有现代气质的风格，为欧风盛行的地产界吹来一股清新之风； （5）户户座北朝南，光线足、通风好；家家间隔方正、隐梁隐柱，实用率高；通透大阳台，低台凸窗，景色宜人; （6）全面推行“保姆计划”，实行体贴物业管理； （7）会所共享，业主可享受金地集团现已开发楼盘（如金地海景花园）的会所项目； （8）起价：5980元/m2，均价：7000元/m2； （9）推广方面，以“翠”来营造“绿色家园”的概念，以物业质素、发展商品知名度来提高楼盘形象，冲动力较强。 3、瑞和园 由深圳知名装饰设计公司投资开发，户型较小，总价较低。但户型设计的合理性不够，房间不亮