顾客关系的维系与保持.pptVIP

第九章 顾客关系的维系与保持 章节安排 第一节 顾客的流失与背叛 第二节 正确处理顾客不满 第三节 维系顾客的途径 第四节 开展关系营销 学习要点 本章重点：如何维系与保持新老顾客的关系 对顾客流失的管理 处理顾客不满 保持顾客忠诚 关系营销 必须掌握 顾客流失管理过程 增加顾客价值在关系管理中的作用 正确处理顾客不满 维系老顾客的途径 关系营销的核心思想 关系营销的几种模式 第一节 顾客的流失与背叛 顾客流失：本企业的顾客由于种种原因转向购买其他企业的产品或者服务 顾客流失与顾客满意的关系：顾客满意不一定流失，流失的顾客一定不满意 一、顾客流失管理过程 （一）测定顾客流失率 顾客流失率的计算方法： （二）找出顾客流失的原因 价格流失：转向低价 产品流失：转向更好的产品或服务 服务流失：不满意本企业的服务 市场流失：市场变化而退出本市场 促销流失：竞争对手有更好的促销活动 技术流失：转向技术更加先进的产品 政治流失：不满意企业的社会行为 （三）测算流失顾客给公司造成的损失（四）确定降低流失率所需的费用（五）制定防止顾客流失的措施一个公司可能流失的是：A 80%极不满意的顾客B 40％有些不满意的顾客C 20％无意见的顾客D 10％一般满意的顾客但是，只是流失1％－2％高度满意的顾客防止顾客流失的根本方法：创造、增加顾客价值 创造、增加顾客价值的方法 1、企业的核心产品或者服务 2、为提供产品获知服务而做的支持性服务 3、企业为顾客实现的社会效益：一种归属感，特别是当企业与顾客保持关系时能够帮助顾客树立在社会上面的地位和形象时，顾客就会更加乐意与本企业打交道 二、防止顾客流失的工具 （一）增加流失顾客的财务损失：频繁营销计划和俱乐部计划 （二）增加情感负担，使顾客不忍心离去 （三）加强结构性联系，增加顾客对公司的依赖性 三、分析顾客流失需要注意的几个问题 完全避免顾客流失是不切实际的 防止有利顾客的流失 有些顾客的流失是难免的 第二节 正确处理顾客不满 一位不满的顾客会把他的抱怨转述给8－10人 企业如果能当场为顾客解决问题，95％的顾客会回头 如果事后解决，70％会回头 如果没有处理好，91％会流失 以上数据来自美国一位学者的调查研究 一、顾客不满的原因 抱怨是因为不满意，满意或者不满意的涉及三个方面： 顾客的期望值 产品或服务的质量 服务人员的态度与方式 （一）顾客对产品或服务的期望值过高 （二）产品或服务的质量问题（三）员工的服务态度和方式 员工服务态度差 缺乏正确地推销方式 缺少专业知识 过度推销：夸大产品的好处，设置圈套让顾客中计 二、解决顾客不满的策略 分析顾客抱怨的原因 正确及时解决问题 记录顾客抱怨与解决的情况 追踪调查顾客对于抱怨处理的反映 三、正确处理顾客不满的技巧 平常心态 从顾客的角度思考 做个好的倾听者 积极运用非语言的沟通 第三节 维系顾客的途径 一、维系老顾客的重要性 老顾客可以给企业带来直接的经济效益 美国学者弗里德里克?里奇海尔德的研究表明： 重复购买的顾客比例提高5％， 对银行来讲，利润会增加85％ 对于保险经纪人而言，利润会增加50％ 对于汽车维修站而言，利润会增加30％ 2、老顾客可以给企业带来间接的经济利益 参考团体影响，尤其是品牌选择 60％的新顾客来自老顾客的推荐 3、大量忠诚的老顾客是企业长期稳定发展的基石 企业最宝贵的资产不是产品和服务，而是顾客 营销界的著名公式： 100－1＝0 有100个顾客对企业满意，但是有一个不满意，企业的美誉就会彻底损失 《哈佛商业评论》文章： 满意的顾客中有65％－85％的人会选择替代品和竞争对手的产品； 高度满意和忠诚的顾客很少改变 思考：如何让他（顾客）与自己同甘苦共患难？ 二、维系顾客关系的根本在于培养顾客的忠诚度 满意陷阱：满意不等于重购 美国的汽车顾客有90％声称对企业提供的产品或服务满意，但是重购率只有40％，其中60％的顾客背弃了制造商或者经销商 只有让顾客高度满意和喜悦才能建立起忠诚： Desired Excited 如何让顾客高度满意以至喜悦？ 续 培养顾客忠诚度的关键在于顾客的整体利益 从顾客让渡价值考虑：价值提高或成本下降 需要做到以下几点： 树立真正以客户为中心的经营理念 司图?伦纳德在美国经营一家超市，他说“每当看到一个愠怒的顾客，就好像看到5万美元从他的店中溜走” 丰田公司老板“我们公司的目的是要高于满足顾客，使顾客身心愉悦” 尽可能向顾客提供零缺陷的整体产品 比如顾客说“要一辆昂贵的汽车