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第14章 产品营销与市场推广 新产品营销渠道策略 新产品的品牌策略和包装策略 新产品定价策略 新产品市场进入决策 新产品营销计划 新产品促销策略 第14章 产品营销与市场推广 第一节 新产品市场进入决策 如果一个新产品通过了市场测试，而且其测试结果也看好的话，那么就要进行市场进入决策。市场进入是作为走向实施的一步看待的，它的决策对于竞争战略会产生重大影响。新产品市场投放时机、规模和共鸣是市场进入的三个重要方面。 市场进入 市场投放时机 市场投放规模 市场投放 产生的共鸣 第14章 产品营销与市场推广 第一节 新产品市场进入决策 一项新产品战略正式实施的启动点就是预期的市场进入时间，市场进入的时机在很大程度上取决于市场态势，对于重要的项目，还需要对此进行分析研究，以作为决策的根据。 新产品的决策由上马、修改、时机、下马四组主要的选择组成。上马决策是新产品市场进入的入口，在整个开发过程中应该对它进行连续不断的评估。它包括新产品市场进入时机决策（早期、对策、延时），投放规模决策（有限滚动式、全面）以及共鸣决策（从低到高）。 用于决定各种选择的方法取决于组织的偏好与惯例。某些组织有可能采取非正式决策方式，主要依靠判断和直觉。其他组织可能还是喜欢较为正式的程序，这涉及到要经过一套与其他投资项目进行比较的项目风险和回报率评估的系统过程。 第14章产品营销与市场推广 第一节 新产品市场进入决策 新产品市场进入时机决策的一种方法 下面以一案例说明新产品市场进入应如何决策的。 右图利用对界定企业环境的主要概念化因素的理解，形成为新产品市场进入决策提供输入资料的预测模型和子模型。 在概括列出的决策过程中，采用了市场机会、销售及财务预测等因素对不同进入时机和竞争条件下的销售绩效和估计进行了比较。同时，通过改变各模型的假设，还能对敏感度和意外情况进行评价。 第14章产品营销与市场推广 第二节 新产品营销计划 新产品通过各种评价工具评价后，就进入市场营销。新产品销售受到产品特点、市场状况的制约。 如何能快速有效地进入市场呢？ 新产品营销计划正好能满足这种需要。通过一种或更多的方法，营销计划者建立一个总体计划以支持新产品的投放。决策过程应首先研究市场形势，其次要进行财务评价。新产品营销计划的制订涉及企业和市场的方方面面，既需要企业过去的和现在的信息，又需要市场上的动态信息，为此，一个高效的迅速的新产品营销信息系统的建立是必要的。左图描述的是新产品营销计划的过程和内容。 第14章产品营销与市场推广 第二节 新产品营销计划 1 计划过程是按照右图所示的方式来运行的。这是一个不断循环的动态过程。这个过程，要根据对实施情况的评估和分析，以及竞争对手和顾客的反应，对计划进行调整和完善。 计划工作是一个由诸多事件形成的逻辑性很强的流程，从资料的收集和分析到明确制订战略再到审核计划的结果。它预示着，如果产品经理没有利用所有可以用来推测未来市场状况的信息，他就不可能进行合理的战略思考。左图中描述了计划过程中的8个步骤。 第14章产品营销与市场推广 第二节 新产品营销计划 营销计划的具体内容会因产品和企业的不同而有很大差别，但一般模式还是固定的。下面为营销计划表的一般内容： 引言 机会和问题概述 经济概述 对主要支持性活动的概述 控制 战略 战术计划 形势分析 活动程序 第14章产品营销与市场推广 第二节 新产品营销计划 细分市场决策有多种选择对象，作决策时需要在多种可能中选择，细分市场选择是价值和多种选择成本的函数，作为营销选择的细分市场价值（销售量）是另外四个因素的函数 式中， U为新产品当前与潜在的使用率； F为新产品满足需求的程度； C为企业的竞争能力，这个因素影响企业对给定细分市场的营销能力及对企业其他资源的可利用性。 D为该细分市场对其他细分市场在刺激认识、试用和重复使用方面的扩散价值，又是其他细分市场的使用率、实现程度和对其他细分市场的影响的函数。 第14章产品营销与市场推广 第二节 新产品营销计划 一些计划者通过把四个因素合并成价值和竞争能力两个因素来简化方程式。这种方法产生了如图所示的几种情况。这些情况表明，各种细分市场的价值不随规模的减小而线性下降，也就意味着规模和市场价值不成正比例关系。 第14章产品营销与市场推广 第二节 新产品营销计划 新产品计划者的实际选择过程是什么呢？ 基 本 方 面 例 子 1．最终用途： 汽车：娱乐、上班、比赛 塑料：玩具、家用器具、施工 2．地理因素 国家、州、城市化程度 3．行为因素 购买行为：动机、需求、特色、使用来源、审慎程度、决策角色 使用行为：数量、机会 4．心理因素 生活方式、个性、态度 市场细分需要考虑4个方面的因素 按特色、作用、效益来定位是一种历史的定位方法，这些属性与产品有