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第二章 战略分析方法与预测技术 第一节 企业战略分析 二、企业战略类型 企业战略一般包括三个层次 ： 1. 企业总体战略 2. 企业竞争战略 3. 企业职能战略 1、企业总体战略 企业总体战略是确定企业的发展方向和目标，明确企业应该进入或退出哪些领域，选择或放弃哪些业务。包括： 1、企业稳定战略：指受经营环境和内部条件的限制，企业基本保持现有战略起点和范围的战略，包括无变化战略、利润战略等。 2、企业发展战略：指企业充分利用外部机会，挖掘内部优势资源，向更高层次发展的战略。发展战略是大多数企业的基本战略选择，包括新领域进入战略、一体化战略和多元化战略。发展战略实现方式有内部发展与外部发展两种途径，包括产品开发、直接投资、并购、战略联盟等方式， 3、企业撤退战略：指退出没有发展或者发展潜力很小的行业的战略，包括紧缩战略、转向战略和放弃战略。 2、企业竞争战略 企业竞争战略是确定开发哪些产品，进入哪些市场，如何与竞争者展开有效竞争等。包括： 1、成本领先战略：指企业通过扩大规模，控制成本，在研究开发、生产、销售、服务和广告等环节最大限度地降低成本，成为行业中的成本领先者的一种战略。 2、差别化战略：指企业向市场提供与众不同的产品或服务，用以满足客户的不同需求，从而形成竞争优势的一种战略。 3、重点集中战略：指企业把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的消费群体提供特殊的产品或服务的一种战略。 第二节 产品生命周期 一、基本概念 产品生命周期是指一种产品从发明到推广、应用、普及和衰退的过程。是否投资一个项目，首先应分析产品的市场发展前景，分析产品所属的行业是处于上升、稳定，还是衰退时期。虽然每个产业的发展不一样，但是每个产品的生命周期理论都是相同的，所以产品生命周期模型能观察、分析行业成长性，从而把握产业的战略特征，选择合适的企业战略。 二、产品生命周期的各个阶段 第一阶段——导入期： 产品开始逐步被市场所认同和接受，行业开始形成并初具规模，这是产品生命周期的幼年时期。在此阶段，行业内企业很少，市场需求低，产品质量不稳定，批量不大，成本高，发展速度慢。对企业来说，在该阶段需要付出极大的代价来培育市场，完善产品，随着企业的发展和行业的发展，企业可能会在行业中树立先入优势。 第二阶段——成长期： 此阶段产品市场需求急剧膨胀，行业内的企业数量迅速增加，行业在经济结构中的地位得到提高，产品质量提高，成本下降。对企业来说，此时是进入该行业的理想时机。 第三阶段——成熟期： 此阶段产品定型，技术成熟，成本下降，利润水平高。但是随之而来的是由于需求逐渐满足，行业增长速度减慢，行业内企业之间竞争日趋激烈。这个时期，企业进入门槛很高，除非有强大的资金和技术实力，一般难以取得成功。 第四阶段——衰退期： 由于技术进步或需求变化，可替代的新产品出现，原有产品的市场迅速萎缩，同时，由于技术的成熟，各企业所提供的产品无差异，质量差别小，行业进入了衰退期。此时，行业内的一些企业开始转移生产领域，并逐步退出该领域。对企业来说，此时不宜进入该行业。 产品生命周期各阶段的特点 三、产品生命周期各阶段的战略特点 产品生命周期的不同阶段的特点是不同的，企业应当关注的重点和采取的策略也不同，需要针对其所在的市场竞争地位，采取不同的投资策略，以巩固和改变企业的竞争地位，实现企业价值最大化。相应的策略包括市场营销、生产经营、财务、人力资源、研发策略等方面。 产品生命周期不同阶段的战略特点 第三节 竞争能力分析 一、行业竞争结构分析（一）行业竞争结构不同行业中，企业竞争的激烈程度和竞争状态具有很大不同，企业的竞争策略因而差异很大。行业的竞争结构是指行业内企业的数量和规模的分布。理论上，可以分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断四种，从市场集中程度、进入和退出障碍、产品差异和信息完全程度方面有不同的特征。如下表所示。 （二）行业竞争结构分析模型 20世纪80年代，哈佛大学教授迈克尔·波特在其名著《竞争战略》中，提出了一种结构化的竞争能力分析方法。波特认为，一个行业中的竞争，除了竞争对手外，还存在五种基本的竞争力量，即潜在的进入者、替代品的威胁、购买者讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力，以及现有竞争对手之间的抗衡。供应商和购买者讨价还价可视为来自“纵向”的竞争，新进入者和替代品的威胁视为来自“横向”的竞争，如下图所示。因此，该方法有时