市场营销29928.docVIP

市场：商品经济中生产者和消费者之间为了实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。 市场营销：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。 需要、欲望和需求： 1.需要（Needs）——人没有得到某些基本满足的感受状态 。是与生俱来的，企业可以用不同方式去满足它，但不能凭空创造它。 2.欲望（Wants）——想得到各种基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。 3.需求（Demands）——有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望，即购买意愿+购买能力。 企业最显著、最独特的职能是市场营销。 市场营销管理的本质是需求管理 市场营销管理哲学演变：生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，社会市场营销观念 传统营销观念：（1）生产观念：企业应致力于提高生产效率和扩大分销范围，扩大生产，增加产量，降低成本以扩展市场。（2）产品观念：依靠提高产品质量和性能来赢得市场，过分重视产品而忽视市场需求(最容易导致“营销近视症”（3）推销观念:强调积极的运用推销与促销来刺激需求的产生，把顾客放在被动的地位。 市场营销观念四大支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利性 顾客满意:是指顾客对一件产品满足其需要的绩效的感知(Perceived Performance)与期望(Expectations)之间进行比较所形成的感觉状态。 顾客认知价值:是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 出发点 中心　 方法　　　 目 标 推销观念　　 厂商　　 产品 推销和促销　 通过扩大需求获取利润 营销观念　 目标市场 　顾客需求　 整体营销　　 通过满足需求创造利润　　 　　 高度满意是顾客忠诚的重要条件 市场成长率/市场占有率矩阵：美国波士顿咨询公司分四类 “问题”：成长率高，相对市场占有率较低的营销单位或业务。对这种经营单位要认真考虑是否增大投入或维持现状，或减少投入。 “明星”：这种单位需要投入大量资源，以保证扩大市场。 “奶牛”：市场，行业增长速度放慢，降到企业认为的低成长率，但仍占有较高市场占有率。不需大量资源投入 “瘦狗”：市场成长率和相对市场占有率较低的经营单位。低利润。 多因素投资组合矩阵：“绿色地带” “黄色地带”“红色地带” 保持优势 巩固投资 有选择发展 选择发展 选择或设法保持现有收入 有限发展或收缩 巩固与调整 设法保持现有收入 放弃 规划成长战略：1.密集化成长战略（Intensive Growth）：企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会。分为：市场渗透战略，产品开发战略，市场开发战略 2.一体化成长战略：所在的行业仍有前途，且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率，增加控制，扩大销售。形式：（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化3.多角化成长战略：也叫多元化，是指企业所属的行业缺乏有利的营销机会，而其他的行业又富有吸引力，企业又具备相应的条件时就可以向行业以外发展，扩大业务范围，实行跨行业经营。同心多角化, 水平多角化,集团多角化 市场营销管理过程的一般过程 :（一）明确经营战略与目标 （二）形成市场营销战略(三）制定市场营销计划（四）实施和控制市场营销活动 市场营销组合Marketing mix）:是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，可以整合、协调、使用的可控制因素。包括：产品　Product价格　Price渠道　Place促销　Promotion营销组合的特性: 1．可控性；2．动态性；3．复合性； 4．整体性。 市场营销环境:是企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。它们是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 市场营销环境的构成: 微观环境（直接营销环境，又称作业环境）→市场营销渠道企业、顾客、竞争者、社会公众→人口、经济、政治、法律、技术、文化、自然。 … 属类竞争者: 娱乐设备 新式家具 健身器材 产品形式竞争者:音响设备,大屏幕彩电,摄像机 品种竞争者:液晶彩电,背投彩电,等离子彩电,晶体管彩电 品牌竞争者:长虹,TCL,康佳，Sony… 人口是构成市场的第一位要素 机会威胁的综合分析与企业对策：理想业务：抓住机会；风险业务：扬长避短；成熟业务：作为常规；困境业务：改善/转移 消费者市场的特点：1)广泛性(2)分散性(3)复杂性(4)易变性(5)发展性(6)情感性(7)伸缩性(