市场营销90121.docVIP

1、市场的概念：从经济学的角度定义市场，通常将市场划分为完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场和完全竞争市场；从企业营销角度看，市场就是消费者，就是顾客；从竞争角度看，市场是由从多竞争者构成的合集；从市场体系角度看，市场是由众多具有社会、经济联系的机构、组织、个人所构成的复杂体系。 2、市场营销定义：市场营销是指组织在深入洞悉消费者需求及市场特征基础上，通过向消费者传递具有竞争优势的产品或服务，达成满足消费者需求并完成组织目标的过程。 3、市场营销的五组核心概念：需要、欲望与需求；竞争与协同；产品、价格、渠道与沟通；价值与满意；交易与关系。 4、五种不同的营销哲学：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。 5、现代管理学认为，管理的目标是让顾客、股东和雇员三方面满意，而营销职能的任务是让顾客满意。顾客价值是顾客满意的基础，而顾客满意是顾客忠诚的前提。 6、顾客价值：是指顾客能够从所购商品或者服务中获得的利益总和，包括商品价值、服务价值、人员价值和形象价值。 7、企业战略层次： 1）总体战略。也称公司战略，是企业最高层次的战略。2）经营战略。3 职能战略。也称职能层战略，是企业各职能部门制定的战略。 8、波士顿矩阵法：该模型用“市场增长率一相对市场占有率矩阵”来分析和评价企业的所有战略业务单位。图见课本P26. 矩阵法把所有业务分成四种类型：1）问号类——市场增长率高。相对市场占有率低的业务。 2）明星类——市场增长率和相对市场占有率均高的业务。3 现金牛——市场增长率低、相对市场占有率高的业务。4 瘦狗类——市场增长率和相对市场占有率均低的业务 通用电气公司“多因素投资组合矩阵”法见课本P29 9、企业可以采用三种具体方式实现密集增长：市场渗透、市场开发、产品开发。如图： 10、市场营销环境由微观环境（直接）与宏观环境（间接）组成。 11、营销中介者：协助企业推广、销售和分销产品给最终消费者的企业或个人，包括中间商、从事物流活动的公司、营销服务机构和金融机构。 12、竞争者：从消费需求的角划分，企业的竞争者包括愿望竞争者和普通竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。 13、消费者个人收入：城乡居民从各种来源所得的收入。对测量市场需求更有意义的指标是个人可支配收入和个人可任意支配收入。1）个人可支配收入指：个人收入减去缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入，可用作消费和储蓄。2 个人可任意支配收入指：个人可支配收入扣除衣食住等基本开支后剩下的部分，它是影响消费需求变化最活跃的因素。 14、费者市场的定义及特点：消费者市场是为了生活消费而购买产品和服务的个人或家庭的集合。由于生活消费是社会生产的终极目标，因而消费者市场也被称为最终市场。特点：广泛性和分散性，复杂性和差异性，发展性和多变性。 15、根据消费者购买行为的差异，我们把消费者市场的产品划分为：便利品、选购品、特殊品和非渴求品四种类型。 16、影响消费者购买行为的因素：社会因素、文化因素、个人因素和心理因素，其中社会因素和文化因素属于外在因素，个人因素和心理因素属于内在因素，文化因素为最主要的因素。 17、组织市场的构成 组织市场是指企业为从事生产、销售等业务活动，以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。根据购买动机的不同，组织市场又可以进一步划分为产业用户市场、中间商市场、政府市场和非营利组织市场。 产业用户市场指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后将产品和服务或销售功租赁以获取利润的单位和个人。中间商市场指购买产品直接用于转卖或租赁以获取利润的单位和个人，由各种批发商和零售商组成。政府市场指执行政府职能而购买或租用产品的各级政府部门。非营利组织市场指为维持正常运作和必履行职能而购买产品和服务的非营利组织所构成的市场。 18、中间商的购买决策过程经历八个阶段：1）认识需要2）确定需要3）说明需要4）寻找供应商5）征求供应建议6）选择供应商7）签订合约8）运行检查。 选择供应商：中间商的职能是为卖为买，因此它最关心的是商品采购能否让其实现快速销售以及毛利率。一般来说，中间商在选择选择供应商时比较关心如下问题：供应商的合作欲望和合作态度、产品质量及与其目标客户的吻合程度、价格及折扣和信用条件、交货及时性、促销支持、售后服务、退货制度等。 19、影响政府购买行为的主要因素：除受环境因素、组织因素、人际因素和个人因素影响外还受以下因素的影响：1）社会公众的监督。2）受到国际国内政治形势的影响。3）受到国际国内经济形势的影响。4）受到自然环境的影响。政府采购的方式主要有：公开招标选购。议价合约选购和日常性采购。 20、有效的营销战略要能回答三个问题：1）我的顾客在哪；2）如何参与竞争；3）我的资源能力是否允许我以这种方式为我的