市场营销89706.docVIP

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市场营销 一、选择题 影响顾客购买总价值的因素:产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 顾客购买总成本:时间成本、精力成本 分析竞争环境:行业内部的竞争、新进入者的威胁、替代品的威胁、购买者 的讨价还价能力、供应商的讨价还价能力 选择竞争战略:成本领先战略、差异化战略、集中战略 4P组合观念:产品(product) 价格(price) 渠道(place) 促销(promotion 大 A B 小 C D 威胁分析矩阵图 成功的可能性 A潜在吸引力与成功可能性都大,企业应把握战机,全力发展 D潜在利益与成功率都小、企业应改善自身条件,关注机会,审慎适时地开展营销活动。 潜在的吸引力 大 小 大 A B 小 C D 机会分析矩阵图 21、企业营销对策 威胁水平 理想业务:抓住机遇,迅速行动; 风险业务:扬长避短,创造条件; 成熟业务:作为常规业务,维持正常运转; 困难业务:努力改变环境或立即转移。 机会水平 低 高 高 理想业务 风险业务 低 成熟业务 困难业务 环境分析综合评价图 22、目标市场营销战略:增长战略(密集增长战略、多元化增长战略、一体化增长战略)、竞争战略(总成本领先战略、差别化战略、集中战略) 23、选择目标市场影响因素:细分市场规模和增长率、细分市场的结构吸引力企业目标和资源 24、营销调研的五步骤:确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。 名词解释或简答: 1、市场营销: 市场营销是个人或团体通过创造、提供出售,并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。(老师笔记)//(书本)市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值,来获得其所需所欲之物的社会过程。 要点:①市场营销的基本目标是“获得、保持和增加顾客”; ②“交换”是市场营销的核心; ③保证营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度,以及对交换过程管理的水平。 2、顾客感知(让渡)价值(CPV): 所谓顾客感知价值,是指企业传递给顾客,且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益;顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。 3、(目标)市场定位: 市场定位,也被称为产品定位或竞争性定位,是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位,和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象,并传递给目标顾客,是该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 4、市场细分: 市场细分就是企业根据自身条件和营销目标,以需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。经过市场细分,在同类产品市场上,同一细分市场的顾客具有较多的相似性,不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。(书本) 5、STP营销: STP战略是目标市场营销战略的主要内容,具体内容是: 第一步,市场细分(Segmenting),根据购买者对产品或营销组合的不同需求,将市场分为若干不同的顾客群体,并勾勒出细分市场的轮廓。 第二步,确定目标市场(Targeting),对市场进行细分之后,结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略。 第三步,市场定位(Positioning),在目标市场顾客群中形成一个印象,这个印象即为定位。 6、市场营销战略: 是企业市场营销部门根据战略规划,在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上,确定目标市场,选择相应的市场营销策略组合,并予以有效实施和控制的过程 。 市场营销总体战略包括:产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。 市场营销战略计划的制定是一个相互动作用的过程;是一个创造和反复的过程。 产品生命周期四阶段划分:初销阶段(介绍期、导入期) 畅销阶段(成长期) 稳销阶段(成熟期) 淘汰阶段(衰退期) (1)、引入期(导入期)的市场营销策略: 快速掠取策略 ,推出方式:高价格、高促销费用; 市场条件:需求潜力大、顾客有求新心理、企业面临竞争威胁 缓慢掠取策略 ,推出方式:高价格、低促销费用; 市场条件:规模小、竞争不大、顾客信任、价格适当高 快速渗透策略 ,推出方式:低价格、高促销费用; 市场条件:市场容量大、潜在竞争激烈、潜在顾客不了解产品、生产成本会下降 缓慢渗透策略 ,推出方式:低价格、低促销费用; 市场条件:市场容量大、潜在顾客易于或已经了解、竞争者准备加入竞争 企业(具体): ①努

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