星巴克与营销策略.pptVIP

星巴克的营销策略 －－营销大于产品的典范 核心竞争力(core competency) 门店产品很简单，就是咖啡，而生产过程不外乎就是将咖啡豆变成咖啡，没有所谓的核心技术问题，一切完全由市场来决定。而且，所谓技术问题，永远不能成为门槛。关键在于如何营销产品。 营销策略(marketing strategy) 1)品牌识别 星巴克在产品的各方面进行不断的创新和发明。把咖啡这种古老的商品精致化，以产生更高的附加价值来吸引消费者。它始终坚守不放的惟一理念是：贩卖最高品质、新鲜烘焙的咖啡豆；在店面的设计上，星巴克摆脱美国咖啡店普遍存在的快餐式的注重功能的模式，转向建立自己的美学风格，创建独特的品牌识别。 营销策略(marketing strategy) (1)公司使命。 1990年，公司主管和50多名各部门员工代表，花了三个月时间，就星巴克的理念和价值观进行评论和评估，并拟出“使命宣言”。星巴克的目的是透过全体职员的智慧，将公司的任务凝聚咸简单扼要的纲领，作为未来决策的指南。在六条纲领中，我们可以看出，星巴克把员工放在第一位，利润放在最后。这实际上是星巴克品牌的精髓，是其立命之本。 星巴克使命宣言，建立星巴克为极品咖啡的翘楚，成长的同时绝不放弃过去的坚持。以下六条纲领将协助我们衡量各项决策的正当性： 提供完善的工作环境，以敬意及尊严来对待所有员工。 多元化观念是经营的重要原则。 采行完美无缺的高标准，选购、烘焙、分销新鲜咖啡。 尽力培养极度满意的客人。 积极回馈我们的社区和环境。 承认利润是未来成功的要件。 营销策略(marketing strategy) (2)品质。 星巴克品质的基石是1971年星巴克刚诞生时就致力经营的顶级重烘焙咖啡豆。转型后的星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通，购买世界上最好的咖啡豆，以保证让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡。星巴克咖啡品种繁多，在制作上有着几乎苛刻的要求。例如，每杯浓缩咖啡要煮23秒，拿铁(星巴克的主力产品)的牛奶至少要加热到华氏150度，但是绝不能超过170度等。为保证品质，星巴克坚守四大原则：拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管理；拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆；拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走昧；选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不变。但是也因为这些坚持，有时候却让星巴克处于竞争劣势。值得指出的是，后来出于竞争的考虑，星巴克对有些内部规则做了妥协。例如1 997年进入超市；特殊区域(如机场)和一些国外市场(如新加坡)采取授权加盟方式(但比例不到10%)；提供低脂奶调制的咖啡饮料(星巴克为保证浓缩咖啡的正宗味道都是全脂奶调制)等，都是随环境和市场变化而与时俱进。重要的是，当初的坚持已为建立品牌提供了最大助力。 营销策略(marketing strategy) (3)风格。 星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又加入变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。与麦当劳等连锁店不同的是，星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色。但是丰富多彩的视觉享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的听觉享受是不变的经典。 营销策略(marketing strategy) (4)环境设计。 异同的VI及店内设计，星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”；以深红和暗褐系为主的“烘焙”；以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。四种店面设计风格，依照店面的位置，再结合天然的环保材质，灯饰和饰品速配成因地制宜的门店，创造新鲜感。随着季节的不同，星巴克还会设计新的海报和旗标装饰店面。灯、墙壁、桌子的颜色从绿色到深浅不一的咖啡色，都尽量模仿咖啡的色调。包装和杯子的设计也彼此协调来营造假日欢乐的、多彩的情调。 营销策略(marketing strategy) (5)感官识别。 嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。重烘焙极品咖啡豆是星巴克味道的来源，加上“四禁”政策(禁烟、禁止员工用香水、禁用化学香精的调味咖啡豆、禁售其他食品和羹汤)力保店内充满咖啡自然醇正的浓香。这种带有意式浓缩咖啡馆的气氛和饮品被舒尔茨引进美国后，做了本土化的调整，轻松的爵士乐取代了严肃的歌剧和古典乐(如今也选播一些古典歌剧)。此外，合伙人之间对话的悦耳腔调，吧台师傅煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，打奶泡的滋滋声都让顾客备感亲切矛口舒服。 营销策略(marketing strategy) (6)包装美学。 星巴克的美学不仅是借鉴，还融合了自己的风格。