网络媒体社会责任和商业利益的平衡.pdfVIP

内容提要 为了生存，处于市场经济中的网络媒体，必须遵循效益原则，最大限度地谋 取生存和发展的资本；而作为一定政治形态下的大众传播媒介，它又要履行相应 的社会责任。因此本论文要论述的第一个核心问题是：在资金实力越来越左右新 闻资源的分配和效果实现的市场经济中，追求商业利益是否会使网络媒体逃避甚 至丧失社会责任?对于这一问题，本文指出，追求商业利益和履行社会责任是辨 证统一的关系，对于一“出生”就“断奶”的网络媒体来说，只有自食其力，依 靠自身的“造血”机制壮大力量，才能更好地承担社会责任；而履行好社会责任， 才能树立媒体的品牌、权威形象，提升媒体的影响力，从而争取更多的市场份额， 获得更多的利润。本论文要论述的第二个核心问题是：网络媒体如何在履行社会 责任的同时争取经济利益的最大化，平衡社会责任与商业利益之间的关系。 第一章，对网络媒体的概念进行了澄清，对三大门户网站的2003年第一季度“财 报”进行分析，指出尽管目前网络媒体仍主要靠短信、游戏、广告赢利，但内容 赢利，是网络媒体发展的必然趋势，更是其生存下去的必然选择。第一章的第三 节以较有代表性的几家网络媒体和近1年内发生的几个典型的网络传播事件为 例，分析了在商业主义潮流的冲击下，网络媒体社会责任意识的弱化和缺失。并 指出，社会角色和社会效益仍然是评估和约束网络媒体的首要标准，而商业原则、 经济效益只有在非功利原则和社会效益的有效约束下方能成为合理的东西，不能 成为支配媒介运作的唯一法则。 第二章主要论述网络媒体应承担的社会责任。 第三章是本文的重点，讨论如何实现网络媒体社会责任与商业利益的平衡。 在综合分报道析网络媒体履行社会责任和商业经营现状的基础上，提出以下观 点，以期对网络媒体经营者和政府管理者都能有所指导： 1．增强网络媒体的影响力。内容包括：将真实作为选择新闻的第一标准，增 加独家、原创新闻的分量，加强深度报道和言论。 2．加强对网络空间的舆论引导。 I 3．建立健全媒介管理的行政干预体系。指出由于目前我国缺乏专门的新闻 法，对大众传媒过度商业化的限制就陷入缺乏可操作性的尴尬境地。为使网络传 播行使有效的社会责任，应尽早颁布有关网络新闻传播和网络媒介管理的专门法 律，把传媒的商业倾向限制在一个操作性很强而又比较公正的行业法的框架之 内。 4．倡导网络媒体的行业自律。当商业主义的潮流渗透到大众传播媒介的信息 传播活动之中，影响甚至左右这一传播过程时，单凭网络法律的健全和完善不能 够完全解决所有弊病和问题，道德的作用应该得到发挥。指出应倡导网络媒体的 自律，网络媒体活动参与各方都应采取自我约束的方式来从事网络信息传播活 动，即传播者通过自我管制来管理自己网络信息传播行为。 必须指出的是，每一个新媒介的诞生和成长，都要经历一个适应自身周围环 境的初期阶段。在这个初期阶段，所有的无序与失范，都是新媒介自身弱点的集 中表现。也只有通过对自身优、缺点的扬弃，新媒体才能走向成熟。因此，商业 欲望的膨胀和社会责任的缺失，是网络媒体在其发展的历程中不可避免的一个初 期阶段，我们有理由相信，在相关规范的有效约束下和对自身社会责任的深刻反 思中，网络媒体会走上良性发展的轨道。 关键词：网络媒体；商业利益；社会责任；平衡 II Abstract Balance Between Social andCommercialProfitsof Responsibilities Online Media(Abstract) Inmarket mediahavetoseekmore for economy,online gain existence and theother akindofmassmedia hand，as development，on