：广告主媒介投放计划与策略漫谈.docVIP

每逢岁末年初，大小企业都在盘算新一年的营销规划，其中很重要一块就是今年的广告投放预算与计划。媒介投放应是企业的一种投资，同样需要最大的投入产出比。既然是投资，就有其战略性与科学性。“用最少的成本达到最好的效果”是企业最大的愿望。中国中小型企业量大，但更具市场的成长性，但是媒介费用有限，其广告投量相对较小。一般来说，广告的媒体预算可以从销售与利润的角度制定，也可以从媒介传播的角度。如果从营销的角度来定，媒体预算被控制为行销预算的一部分，优点在于不至于偏离销售现实，缺点在于忽略媒体竞争环境和传播所需；如果从媒介传播的角度来定，它考虑到为达成品牌赋予的传播任务所需的投资额度，确保传播信息的产出，产出较多的毛评点——GRP（Gross Rating Points）总收视率，指某一段时间的收视率之和。又被称为毛收视率、总收视点、毛评点，简称GRP。由于总收视率不考虑观众是否重复的叠加性，所以它可以大于100%。那么我们如何进行有效、科学的媒介投放呢？一、活用CDI与BDI，了解市场。无论投放什么广告，我们都要知道这些问题：1、投放目的；2、目标受众；3、覆盖面；4、投放频次；5、投放区域及媒体；6、投放时间；7、投放预算。一个常用的方法就是做BDI与CDI。BDI（Brand Development Index）是指品牌发展指数。是某一个品牌在一个区域市场的销售占总销售额的比例，除以该地域市场的人口占总人口的比率。BDI用以评估品牌在该地域市场的相对发展状况及销售潜力。CDI（Category Development Index）是指产品发展指数。是某一产品在一个地域市场的销售总量占全国同类商品的销售总量比例，除以地域市场的人口占总人口的比率。CDI用以评估该产品在该地域市场的相对发展状况（销售强弱）。做广告投放的时候，可拿两个指标做交叉分析（如下图所示）；（左上为A象限：右上为B象限，左下为C象限：右下为D象限）；图中的两个交叉线将图分成四个象限图中的数据。 在四个不同的象限里，广告主应该要采取的策略也不同。1、高CDI高BDI——A象限。成熟市场，强势品牌。在这种市场投放广告一是提醒消费者不要淡忘品牌；二是从竞争对手那里抢夺份额。寻找进一步打击对手。若企业品牌是领导品牌，目的只是提醒消费者，那么只做提示性广告即可，毋须大量投放广告。若其它媒体上正在播出的广告，在此城市有GRP，如果够了，在本地甚至不用投放。2、高CDI低BDI——B象限。弱势市场，大有潜力。弱势市场，但潜力巨大，只是消费者还不太认可广告主品牌。这时你必须考虑品牌如何定位？确定竞争对手？找寻市场机会点？购买多少收视点才能满足传播需要。这时，品牌投放预算就必须高于竞争对手，否则消费者转换品牌机率不大。3、低CDI高BDI——C象限。有限市场，有限发展。企业品牌在有限的市场会更多选择你的品牌。但投放意义不大，只须保持一定量投放，确保销售不出现衰退状况即可，再多的广告投放是浪费。 4、低CDI低BDI——D象限。弱势市场，对手威胁。这与上面情况相反，说明消费者对广告主品牌还不够认可——可能消费能力不够，也可能有替代品出现。而且，市场对品牌不认可，可能其它品牌强势，或者市场无序也无领导者。CDI与BDI是一个相对科学的区域市场分析工具，让广告主进行预算时看清市场的潜力和机会。二、详细评估媒体，心中有数。1、企业的媒体购买包括：载体评估、投放排期、效果预估、投放、监播与买后分析。2、媒体策略，主要分析媒体诉求对象，确认目标受众来源，然后准确地把信息传送给他们。3、媒体组合，就是解决媒体如何与创意完美结合，使传播达到最大说服效果的问题；组合方式多种多样，包括电波媒体与平面媒体，单一媒体与组合媒体等形式。不同的媒体对创意的承载能力不一，不同的创意策略需要不同的媒体。4、媒体载体评估。①、量的评估指标包括收视率（TVR）、千人成本（CPM）、收视点成本（CPRP）、干扰度（Clutter）。②、质的指标包括载具地位、编辑环境、广告环境、接触关注度、忠诚度、集中度和媒体比重等。区域媒体资源分配。根据各地机会，合理分配媒体资源，主要的评估项目为：CDI、BDI、品牌资产、人口总数、经济发展、等影响营销潜力的统计变项。了解这些指标后，我们就可以进行后续的工作。三、媒体预算，心中有数。一个比较简单的办法是：（一）、从销售与利润的角度（参考竞争者的投入费用）得出预算A；（二）、以GRP（总收视率）方式从传播角度得出预算B。计算A与B的差异，并作必要调整，检查可行性，最后，确定合理的预算区间；另外，业内专家郑香霖曾系统归纳过制定广告预算的各种方法，现列举如下十项：