品牌个性维度本土化研究.pdf

主题文章 品牌个性维度的本土化研究* ○ 黄胜兵 卢泰宏 摘要 品牌个性维度一直是营销理论研究和营销实 度所取代。尤其是著名的“大五”个性维度模型的提 践领域中的一个热点课题。Jenniffer Aaker于1997年首次 出，更是个性心理学领域研究中最具突破性和实证 系统地发展了基于美国的品牌个性维度及量表，日本和 性的理论，引领了心理学领域中“一场静悄悄的革 西班牙的品牌个性维度及量表也相继诞生。然而，中国 命”。该模型在不少国家都得到了一定程度的验证， 的本土化品牌个性维度及量表却仍然是一个空白。本文 尤其在西语国家。尽管该理论是否成立还没有得到 首先采用了西方的词汇法、因子分析和特质论作为方法 最终确认，但是西方似乎出现了越来越多的支持和 论基础，以来自中文语言、中国的品牌为内容，经中国 赞同该理论的倾向。[2] 消费者的实证研究发展出中国的品牌个性维度及量表， 个性心理学在个性维度与文化之间关系问题上 并从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度—— 所取得的突破也同样鼓舞着品牌个性研究者。同 “仁、智、勇、乐、雅”。然后本文对中国的品牌个性维度与美 样，他们也在对品牌个性维度与文化之间的关系不 国、日本的品牌个性维度进行了跨文化比较研究。 断提出假设： 关键词 品牌个性；品牌个性维度；文化；本土化 1.品牌个性作为符号文化的一种，在不同的国 * 本文系“国家教育部十五规划顶目（01JA630018），品牌 家是否应该呈现不同差异？而品牌个性作为品牌符 测试基础方法的本土化创新”组成部分。 号中最具有象征意义的部分，是否也必须打上文化 的烙印？各个不同文化的国家在品牌个性维度的构 一、问题的提出 成方面是否也应该存在着不一致？ 20世纪60年代自精信广告公司提出“品牌个性” 2.抑或品牌个性也应该像人的心理个性一样， 理论以来，品牌个性在过去的几十年间在理论和实 在不同国家、不同文化背景下都应该有一个一致性 践中都取得了较大的进展，尤其是在品牌个性如何 的维度结构？如果品牌个性不存在着维度的差异， 驱动品牌资产方面。例如自我表达模型、关系模 是否存在着程度的差异呢？ 型、功能利益模型。[1]然而，营销实践人员和营销 3. 品牌个性维度将在多大程度上体现文化的一 学者面临的一个基础性问题：如何描述品牌个性的 致性或者差异性呢？ 结构组成——即品牌个性的维度结构问题，并没有 以上品牌个性问题实际上是国际市场营销中全 得到彻底地解决。“科学分类之要旨是界定一个广泛 球标准化营销与适应性营销问题在品牌个性理论中 的维度结构，在这一结构内，大量的具体事例将以 的具体体现，它对于识别文化因素对于消费者的品 一种简化的方式被理解”。品牌个性维度问题已被越 牌认知行为具有重要的意义。要回答这些问题必须 来越多的营销学者所重视。 依靠不同国家品牌个性维度的实证研究。 作为个性理论在品牌管理中的运用，品牌个性 二、文献综述 维度问题同样来自于心理学个性维度问题。而个性 与文化之间的关系，一直都是困扰着心理学家研究 在“维度”概念尚未在品牌个性中出现之前，品 个性维度的重要因素。然而，60年代以来，心理学 牌个性的测量处于一种比较混乱、无系统的状态 领域在个性心理维度理论方面取得较大的进展，过 中。营销人员或者根据产品具体特点、具体品牌设 去一直认为“寻求唯一正确的个性理论是一种无稽之 计“项目导向”的专用词表，或者直接把心理学研究 谈”的看法开始逐渐由“个性理论的整合和统一”的态 的个性词表直接使用于品牌个性测量中。早期品牌 4 南开管理评论 2003年第1期 主题文章 个性测量以实际操作和