论广告策划品牌策略论文.docVIP

中国农业大学现代远程教育 课程论文（设计） 课程名称：07 广告策划与创意 论文题目：论广告策划的品牌策略 摘要 广告的目标受众是消费者，在人们的社会心理和市场竞争日新月异的今天，它的表现形式更应该向艺术化的方向发展，所以，没有强悍的艺术感染的艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣的。 广告创意是提炼广告主题及其最佳表现方式以指导广告制作实践的创造性总体思维过程。在这一过程中，创意最终而又最大的成果是得出“思”的结晶—主题;主题的艺术表达形式是有着多重层次的标语。创意的其它成果是表达主题的策略或者手法。创意必须产生灵感的精华，才称其为创意。 关键词品牌形象品牌权益明星代言可信度 目录   广告是以说服的方式来吸引消费者的购买，为了达到说服的目的，一是求助于感情因素，即利用那些能把人们的认识转化为购买行为的各种刺激因素，作为一种手段来表现广告内容；二是借助于理性因素，即通过说明产品质量、性能等各种资料，使人们通过推理，信服广告而产生购买行为。广告是品牌形象树立和促进产品销售的重要载体，任何一家公司都会关注广告传播，以及或多或少的进行广告投放。 因为品牌形象包含多方面的内容，所以采用品牌形象策略就必须以对商品和企业形象的分析为基础，并且品牌形象的延伸和推广也须与企业形象相符，只有这样，品牌形象才能包含许诺，体现威望，产生信赖，实现特定的广告目的。广告就是把品牌定位在未来潜在顾客心中，或者说是用广告为品牌找出一个位置。把品牌给限定与某一位置上，因而十分鲜明地与其他的品牌区别开来，从而，也促使消费者对该品牌留下了深刻的印象。 1.品牌是否启用明星代言的议论 热衷者认为明星代言可以迅速提升品牌的知名度、美誉度，反对者认为明星代言 对于品牌价值的塑造没有长远影响，因为明星经常闹绯闻、爱惹祸等原因。 对于品牌是否启用明星代言的传播策略，有人热衷、有人反对。热衷者认为明星 代言可以迅速提升品牌的知名度、美誉度，反对者认为明星代言对于品牌价值的塑造 没有长远影响，因为明星经常闹绯闻、爱惹祸，可能因此损害品牌形象和企业利益。 产生这种分歧的根本原因在于选择形象代言人是一件很困难和高风险的工作。 选对了 事半功倍，选错了可能就是一场灾难。动辄几百万甚至千多万元的代言费用，加上广 告制作、媒体投放简直就是个无底深渊。在当今的微利时代，确实没有多少企业可以 承受可能的失败。2.品牌形象代言人的传播作用2.1传播产品的具体功能  通过品牌形象代言人的语言、动作来直接说明产品的具体功能特征、能给消费者 带来的利益。这时候，形象代言人充当的是传播者的角色(虽然扮演的角色看起来可 能像顾客)，他(她)主要通过“说”或“演”来传达吸引消费者的产品信息，而他(她)自身 “形象”传达的信息是为了证明前面信息的“可靠性”、“可信性”。这时候，他(她)甚至 不能被称作真正的“品牌形象代言人”，至多是“做广告的名人”，因为此时他(她)与品 牌的形象没有内在的一致性。当然，在利用品牌形象代言人进行传播的过程中，这种 作用始终会有所体现，只是强弱程度不同而已。2.2通过展现形象本身，让观众产生对品牌形象的联想 这时候，品牌形象代言人是“被展现形象，”他(她)对产品的具体功能特征介绍的 不多，甚至没有介绍，主要是充当消费者的角色，把产品的特征具体化，体现产品定 位，将形象定位于喜爱自己的特定消费者群体，强化品牌效应，引导消费时尚。这一 作用体现了“品牌形象代言人”的本源涵义。2.3“品牌形象代言人”的鲜明个性 品牌个性是品牌形象传播的进一步发展， 必须经过传播者有意识地重点强调才能 在消费者心中形成。 因此， 要形成消费者心目中的品牌个性， 必须找到特点鲜明的“提 示物”(或象征物)。 这个提示物可以是核心图案或主题文案， 也可是个性特征鲜明的人， 或者几个方面的配合。2.4形成品牌识别 品牌识别是一个系统，“品牌形象代言人”的形象则是一个一个直观的，很容易辨 认的“联想物”，形象鲜明而独特，这种“联想物”是有形与无形的结合，是区别于其他 品牌的重要标志。因此，易于形成品牌识别。增加品牌权益 品牌形象代言人主要作用是广告宣传。广告除了促进销售的作用，更是在为积累 品牌资产投资。品牌价值作为一种无形资产，来源于品牌联想及专利、商标等独有资 产。 品牌价值是以消费者心目中的品牌形象为基础的，企业为了塑造品牌形象所推出的代言人一般是社会名人， 他们或许是演艺明星， 或许是体育明星， 总之知名度很高， 并有不同程度的美誉度。由这些名人来介绍品牌，就能够吸引公众的注意力，使消费 者意识到这些品牌的存在，有利于扩大品牌知名度。同时，公众对广告中名人的好感 会转移到他们对广告和品牌的态度上来，使原来中性的品牌态