论比较广告法律规范.pdfVIP

弓I} 射函 f I在市场竞争同趋激烈的今天，广告的功能和作用同愈明显，但同时也对广告 操作的规则带来了震荡和冲击。『F如法国广告评论家罗贝尔·拉兰所说，“我们 呼吸着的空气，是出氮气、氧气和广告组成的。”作为～种行销利器，广告充斥 于经济生活的每一个角落。厂商通过广告可有效地将商品信息传递给消费者，达 到促销的目的；消费者则可通过对信息的认知作为消费时的重要参考。因此，广‘ 告是生产者和消费者之问的桥梁1。广告不仅是现代人生活中不可或缺的一坏，也 是自由经济体制中的一项代表性产物，并阻其不可替代的渗透力和说服力成为厂 商重要的竞争工具。 比较广告是广告活动中的一种特殊的现象，这是市场竞争的规则使然，它反 映了一个市场过程。在众多的广告形式中，比较广告倍受厂商青睐。与一般的商 业广告相比，比较广告不仅能给消费者传递有关商品的一般信息，而且能传递与 同行业商品的比较信息，以此来凸显出自己的优势，具有更醒目的宣传效果。据 美国PECHMEN对美国九十年代早期电视广告的调查，美国的比较广告在广告中 比重同益扩大，份量曾经达到80％，其中60％的电视广告是以间接比较的形式 出现，20％是以直接比较的形式出现。因而研究比较广告的创立原则，也显得非 常重死√ 由稚E较广告是采用对比的方式进行地产品宣传行为，这一固有的特征客观 上决定了比较广告的利弊共存性。违背公平、诚实信用的原则，违背商业道德， 损害竞争对手的利益，采用不正当竞争的行为而制作的广告，是不受法律保护的。 因此围绕着比较广告的合法存在问题、有序制作问题和法律规范问题，各国都进 行了相应的研讨并作出了不同的立法反映。近年来．各国比较广告引发的纠纷已 越来越多，如著名的案例：“我们的啤酒瓶都用蒸汽消过毒”，是巧妙地利用受众 的心理逻辑错误，产生和别的啤酒品牌的不由自主的比较。3我们国家近几年也有 过类似的比较，而且比较广告的数量呈上升趋势。如有一个洗衣粉广告，说自己 的产品因为不含磷，所以没有毒，还有一个保温瓶广告，说自己的产品是金色的， 因此没有毒，一下子说得太过火了，把同行彻底得罪，引起公愤，告上法庭。和 那个啤酒瓶广告相比，有点东施效颦的味道。因此，法律如何对其扬长避短地进 行规范和引导，是本文所要讨论的问题。 l颜们勤，广舟学，三民书局民周二l三年二门版。第23Ⅲ。 2 Model No ofa Paper Pcchman＆Stewart,1ThcContingencyofComparativeAdvertising,”Working Devcloprmmt Science 90-108．MerkctingInstitute．Ceumbrldgc．Ma豁ac}I岫ctts． 比较广告概说 比较广告(Comparative Getchell在宣传从未进入市场的克旱斯勒 在美国最早是在1930年，J·Sterling 车与大众汽车、福特汽车作了一番比较，首获成功。4多年以后汽车业的广告主经 常通过比较汽车的不同特征或里程记录束做广告。1972年美国联邦贸易委员会 (FederalTrade 不特定的比较。从此比较广告成为一种广泛采用的广告技术，虽然争议很大，但 是近些年，比较广告的数目又增多，据调查，在美国每10则广告就有～则比较 广告。 何谓比较广告?请看下面的例子：美国曾有这样的一个电视广告：美国的一 之后，M．C．Hammer的声音突然变得非常温柔，令他的歌迷非常气恼。这时，有 一个歌迷递给他一罐百事可乐，M．c．Hamme喝了一小口之后，他的声音恢复原 样——节奏感强，声音激昂。6由此可将比较广告概括为：甲企业在作广告时将自 己的产品与己企业的产品进行比较，以说明自己产品的优势。国家工商局在1993 年发布的《广告审查标准》(试行)中专门就比较广告的比较原则、比较内容和比 较方式作了具体规定，但未对比较广告的含义作出明确