论摇篮网在当前市场条件下广告策略.pdfVIP

＼ l I “? }， ． i 7：。一． 一一 刖 菁 ≠ f在本篇论文的写作过程中，笔者查阅了许多关于网络广告或网络营销的资料，发 现这些资料的内容绝大多数是指导企业建立自己的网站，抑或是指导企业在自己的网 上进行电子商务。这些资料的大量存在从一个侧面反映出网络广告、网络营销对于企 业的重要性，以及网络对于企业获得并保持长久竞争力的重要意义。但是对于大多数 企业，尤其是直接面向广大消费者的企业来说，在自己的网站上进行产品推广，无异 于在自己的企业刊物上宣传自己，且不说效果如何，有多少人能知道这个刊物本身 呢?笔者认为对企业真正有价值的是网络这个媒体，这个拥有众多的访问者、能够集 合具备某些共同特点的访问者的新型媒体。然而，令人失望的是，网络媒体目前正在 经历一场生死浩劫，而这关系于网络媒体生与死的关键却仍是网络广告的成败。一方 面，从理论上讲，企业需要网络广告，企业的竞争优势离不开网络广告；另一方面， 网站的经营和持续发展亦离不开网络广告。应该说企业与网站是一种互相需要、互为 依赖的关系。但是目前的状况却是几乎所有的网站，无论是门户网站还是专业网站都 大规模亏损，而为数不多的网络广告份额又几乎被极少数门户网站瓜分。在这种局面 下，像摇篮网这样的专业网站是否就只能等死呢?笔者认为不是。)在本文中，笔者细 致地分析了摇篮网所处的市场环境、传统媒体与网络媒体各自的优劣势，以及门户网 站与专业网站在广告策略上的差异。同时还论述了摇篮网自身访问者的特点、摇篮网 主要目标广告客户的特点和主要目标客户对于网络广告的要求。在以上分析的基础 上，笔者指出，摇篮网所采取的广告策略实质上是对自身所提供的广告服务的营销策 略。既是营销，就要从客户的需求出发，结合自身的特点，扬长避短。因此，摇篮网 现阶段的广告策略应是结合网络可利用优势、结合摇篮网自身优势、回避各种客观局 限、并有异于传统广告及门户网络广告的独特方案。 厂 f由于笔者经验有限，文中难免出现可商榷之处，敬请专家学者批评、指正。 在《论摇篮网在当前市场条件下的广告策略》一文的写作过程中，笔者得到了刘 宝成教授自始至终的细心指导，他从资料的收集、研究方法、论文结构等方面都给我 j 提出了许多非常宝贵的建议，在此深表感谢。h一． f 摘 要 从1999年初至2000年4月，在短暂的16个月中，国内大多数网站都经历了 一个从红火登场、大把烧钱到揠旗息鼓这一系列生与死的艰难历程。曾经红极一 时的网站大多已经销声匿迹，侥幸存活下来的亦是苟延残喘，举步维艰。作为一 个致力于育儿免费信息服务的专业网站，摇篮网究竟怎样才能在残酷的环境中生 存下来呢?本文第一部分通过论证排除了网络广告营收以外的其他方式。但摇篮 网该采取什么样的广告策略才能最终打动广告主，从传统媒体及网络媒体中的大 哥大一门户网站那里分得一杯羹呢?本文在第二、三、四部分从三个方面对此进 行了详尽的分析，并在第五部分论证了摇篮网在现阶段应采取的网络广告策略。 在第二部分，笔者分析了摇篮网的市场环境。从网民的性别、年龄、收入、 受教育程度以及地域分布等几个方面，分析了该现状对摇篮网在线广告的利与弊。 此外，在利用专业调查机构网络广告先锋的调查数据的基础上，笔者分析了网络 广告主的行业分布，以及传统广告主对于互联网广告的态度与认识。通过此部分 的分析，笔者指出，摇篮网在面l晦严峻的市场环境条件下，其广告策略须适应该 客观状况，兴利除弊。在第三、四部分中，笔者主要运用了比较分析的方法。其 中，第三部分分析了网络广告与传统广告各自的优势与劣势。网络广告与传统广 告应是一种互补关系，网络广告取代不了传统广告，但传统广告对广告市场一统 天下、独占鳌头的局面亦是一种短暂的态势。本部分指出，在现阶段，由于网络 广告仍受到众多客观条件的限制，且自身仍存在许多问题，相对于传统广告，其 竞争优势在于网络的”互动性”。在信息的传播关系上，网络广告不再是上下的 单向式，而是平行的、以客为尊的对话方式，并且在沟通方面应强调”友善化”、” 个性化”，从而使网络广告达到优于传统广告的效果。在第四部分中，笔者对比