论医药企业产品推广策略.pdfVIP

火7郴i 前 言 回顾中国十多年的医药市场的发展，数量庞大的中国国有医药企业无 法抵挡同行外国企业的竞争而溃不成军。即使是已经成熟的本地产品，也 无法抵挡国外价格昂贵的同种产品的冲击。中国医药企业的失败与技术落 后和产品老化固然有关系，但营销观念的陈旧、营销方式的落后是更为重 要的原因。认真研究医药营销的成功经验和失败教训对改善我国国有医药 企业的营销运作、增强国有医药企业的竞争力无疑具有重要的现实意义。 (本人在外国医药企业先后从事了医院销售、产品经理、市场部经理等 工作，具有较丰富的药品销售、产品推广及整体市场运作经验。作为MBA 的毕业生，瑚试图枉本文-p运用关系营销等相关市场营销理论，分析在我 国境内运作成功和失败的两个竞争企业的经营情况：华瑞制药有限公司(瑞 典法玛西亚)和北京费森尤斯医药有限公司(德国费森尤斯医药有限公 司)。进而探讨医药企业在叫|国市场上实行营销管理的一般规律。 本文的结构如下：1．闸明本文的研究意向；2．理论回顾：营销组合(4P 组合)、关系营销、产箭·叫：命周期、药品交换等理论；3．医药企业成功的 产品推广的假设：4．本次研究的基本方法：5．医药行业市场营销案例的对 比分析及论证；6．结论和建议并对不足之处加以说明。 性论文的写作过程III，得到对外经济贸易大学傅慧芬教授的悉心指 导。傅老师不但向我提供J，许多有参考价值的书籍和资料，而且在我的论 文选题、写作方法等方而给予了充分和耐心的指导。另外，我要对北京费 森尤斯和华瑞制药表示由衷的感谢。在北京赞森尤斯工作期间，我获得了 极大的发展空间，快速成长；在与华瑞的竞争中我领会到了公司长远发展 必须具备的胸怀和气度。祝愿这两个公司共同发展，共同推动中国临床营 养事业的继续发展。k 研究意向 药品事关生命安全和健康，因而受限最多，审批最严。我国转向市场 经济体制后，医药产品的推广过程变得较为复杂，制药企业必须在竞争中 求生存。然而，更大的挑战来自外国的同行。自我国医药市场开放以来， 国外知名的外国制药企业踏至纷来。1999年起国际经济增长缓慢，但世界 中国”的决定。因为他们认定，中国庞大的人口数量和快速的经济发展决 定了中国医药市场将是世界最大的药品消费市场， 面对铺天盖地高价位的合资药和进口药，中国的医生却异常兴奋。他 们在享受新药品带来的新疗效的同时，领会了的国际治疗的“新概念”、 “新机制”和“新治疗方法”。这种反差正是外国医药企业在中国市场成 功推广的结果。 受长期计划经济和地力‘保护政策的影响，国内医药企业缺少创新产 品，97％的产品是仿造国外产品。质量和包装档次低，使用不方便，尤其不 注重产品的客户服务。而对外国医药企业的大举进攻，国内医药企业自然 术含量和学术价值都很低的常规药品1。 尽管目前中国医药企业的经营陷入低谷，但是并不是没有重新发展的 可能。中国有与西药相得益彰的中药，有迎合“预防疾病”这一现代思想 的保健品，有对价格极其敏感同时比城市市场潜量更大的农村市场。随着 公疗制度的瓦解，城市人口也将对药品价格变得敏感。国内医药企业要想 抓住这些发展的窃机，在保证药品质量的前提下，必须认真研究和学习外 国医药企业的产品推广经验，找出产品的市场推广的规律，并切实应用于 企业的营销实践中。 国外医药行业中每一‘个成功企业的市场营销理论和经验都可称为“营 销教科书”，能够体现现代非常完整的市场营销理沦。以这些营销的经典 理论为依据，剖析国外成功医药企业在市场推广全过程中的产品推广策略 的自然演变，对比国内*药企业的不足之处，对于重新振作中国医药企业 乃至其他行业的国内企业J啦具有很好的借鉴和促进作用。 邢根生，“我Iq医院用药综合分析” 《I)4药鲐济》，1999年8厂J，总铺303期．P2 理论回顾 在论文的准备阶段以及我在医药公司工作期间，我对外国医药企 业在营销实践中遵循的理念进行了深入的思考，并研究了如下理论在 医药营销中的应用。 产品的生命周期理论：菲利普．科特勒在《市场营销学原理》，1991 年第五版中详细阐述了产品的生命周期理论，将产品市场的发展分为4个 阶段，即导入期、成长期、成熟期、衰退期。该理论概括了产品发展不同