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房地产体验营销策略探索 摘 要 我国房地产已经市场化20多年。随着市场化进程的成熟，消费者已经转入理性感性兼具的时代，与此同时，房地产营销的重心也从“产品时代”转移到“消费者时代”。于是，充分认识消费者的认知行为，增强消费者的感官体验，来满足消费者对房地产产品的理性认识的营销模式——体验营销开始在房地产营销中得到广泛应用。本文从体验营销的概念与特点入手，分析了房地产体验营销的引入的必要性，并在此基础上探讨了房地产体验营销实施的策略方针。 关键词: 房地产 体验营销 策略 目 录 摘 要 I 目 录 Ⅱ 引 言 1 1 体验营销的概念与特点 1 1.1 体验营销的概念 1 1.2 体验营销的特点 2 2 房地产体验营销的引入 3 2.1 房地产体验营销的概念 3 2.2 体验营销在房地产营销领域应用的必然性 4 3 房地产体验营销策略 4 3.1 场景体验--展示产品 4 3.2 活动体验--参与互动 6 3.3 定价体验--共同定价 7 3.4 传媒体验--传达信息 8 参考文献 10  引 言 我国房地产市场已进入了消费者为主体的理性消费时代，那种争先恐后抢房、漏夜排队的现象似乎已成为过去的记忆。房地产商传统上具有的战略优势，如自然资源、资金与技术优势随着竞争的加剧正在缩小而不用成为必然的优势；企业在产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上竞争，由于市场规范运作和售楼信息透明化，而使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快；消费者在经历了住宅商品化的十年风雨后，对产品物性的需求似乎不再那么迫切，而产品和服务带来的心理需要和满足愈显重要。所以，在经过一轮新的洗牌后，房地产商在静心思考：从“产品为中心” 向“消费者为中心”的转移时代，应该有一种营销创新。于是，领悟顾客感性行为，增强顾客体验需求，提升产品附加价值，满足顾客物质和精神需求的营销模式——体验营销得以青睐。 1 体验营销的概念与特点 1.1 体验营销的概念 体验营销是指企业以满足消费者的需求为目标，通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式使其亲身体验企业提供的产品，让顾客实际感知产品的品质和性能，促使顾客认知、喜欢并购买这种产品，最终创造满意交换，实现双赢目标的一种营销方式。 1.2 体验营销的特点 与传统营销相比，体验营销有如下特征： 1.2.1 关注顾客体验 和传统营销相比，体验营销关注的是顾客体验。体验是遇到、遭受或经历过某些情景之后才会产生的结果。这些情景往往会激发某种感觉、触动心灵以及激发灵感。体验也把公司和品牌与消费者的生活方式联系了起来，而且把消费者的消费行为和购买场景放置到了更广泛的社会环境之中。总之，体验提供了感官、情感、认知、行为以及相关的价值，取代了功能性价值。 1.2.2 引导感性消费 传统营销把消费者当作理智的购买决策者，把顾客的购买决策看成一个解决问题的过程，非常理性的分析、评价、最后决策购买。而体验营销认为顾客既是理性的也是感性的，顾客因理智和因为追求乐趣、刺激等一时冲动而购买的概率是相同的。因此，企业要考虑消费者的情感需要，应当“晓之以理，动之以情”。 由此为制定营销计划提供了依据，大大推进了创新和求变意识。 1.2.3 考察消费情景 从实际操作来看，传统营销关注产品的分类和在竞争中的营销定位，而体验营销则更注意在广泛的社会文化背景中为顾客制造各种消费体验情景，能真正地吸引消费者的眼球。营销所起到的作用会更明显，同时对消费者的认知作用会更强。 体验营销的核心观念是不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造和提供全方位的、有价值的体验。体验营销认识到顾客是有体验要求的活生生的人，顾客寻求的是能够带来体验并能融人其生活的品牌，而不仅仅是对比产品的特色与功能。 企业营销活动的进行必须有消费者这一角色积极参与，否则会成为空中楼阁，房地产的营销更是如此，缺少了消费者的兴趣，最终会影响房地产的营销快速有序地进行。而体验营销的以上特点恰能满足企业在此方面的需求。 2 房地产体验营销的引入 目前，体验营销在我国旅游业、IT业、体育产品推广等领域逐渐开始运用，并取得良好市场效果。近年来，由于房地产产品的趋同性和市场环境的变化，企业间竞争的日趋激烈，广州、北京、天津、杭州等地一些房地产商或营销机构开始在产品规划设计和营销活动中运用体验营销的模式与理念。 2.1 房地产体验营销的概念 所谓房地产体验营销，就是把客户购房的全过程“体验”视为整体，站在客户的感受、情感、思考、行动等角度，重新定义、设计房产项目的营销行动纲领，为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验，从而促进项目的销售和客户价值最大化。它涵盖了包括从产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，在整个过程中，某一个环节的不足，就会影响体验营销的效果。它通常是和营造一种氛围、