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寡头垄断风险露头家电业转型遇险渠道危机 09 年06 月22 日 11:32:13 来源：《中国经营报》 编者按：在渠道的寡头垄断面前，纯粹的技术创新的价值或单纯的品牌价值 正在遭遇萎缩，这是市场 “自然选择”的结果，还是在提醒企业，渠道创新亦不 可偏废？ 进一步反思，似乎一切又都没有这么简单，厦华案例似乎也绝非是一家企业 的自我经历，相反，在它背后，正在孕育的是家电业洗牌、行业转型甚至升级的 未来。而在这场争抢未来的战役中，对手早已不只是同行，如何与渠道进行抗争 已经成为这些企业尤其是三四线品牌企业最大的风险瓶颈。 你方唱罢我登场。6 月中旬，在厦华宣布退出苏宁连锁卖场的半个月后，清华 同方数字电视副总经理王向东，代表公司与苏宁电器有关部门加紧商讨扩大合作 的事宜。 与清华同方一样，国内家电企业陆续开始和国美、苏宁进行一年一度的谈判。 在经济危机大背景下，二三线品牌厂家似乎已不堪高额的大连锁渠道支出。曾畅 销市场的厦华彩电宣布退出苏宁，这让许多正在与大连锁进行谈判的家电厂家， 在要求得到宽松的入场门槛时多了一份说辞。 三线品牌厂商的困境 2009 年5 月底，有消息称厦华电子(600870.SH)与苏宁就下一年度供销合同没 有谈拢，双方决定停止合作。目前正在处理后续事宜。 对此，厦华品牌推广部经理苏再泉解释： “这是对同质化渠道的优化。我们 对渠道提出了新要求，在双方共赢前提下，谁保持厦华的利益，我们就和谁合作。 正好我们与苏宁的供销合同到期，而我们现在认为国美和厦华的利益诉求接近， 所以在这个阶段侧重于与国美合作。” 苏再泉还表示，公司这两年的战略是以出口为主，目前有70%的业绩源于出口。 此外，自2008 年起，公司对全球渠道进行了优化。而退出苏宁连锁，则是其举措 之一。 1 不过，有业内观察人士指出，企业的销售通路越完整越密越好，两大连锁企 业中退出一个，意味着放弃一半。 “这肯定是无奈之举！” 据数据显示，2009 年2 月份，厦华国内液晶电视市场的占有量跌到1.2%，排 名仅为第13 位，成为实际上的三线品牌。 4 月30 日，上海证交所宣布*ST 厦华停牌。据公布的财报显示，公司2006 年、 2007 年分别亏损5.46 亿元和3.91 亿元，而2008 年度的亏损额增至10 亿元。由 于连续3 年亏损，*ST 厦华自5 月27 日暂停上市。如果2009 年不能实现业绩盈利， *ST 厦华将从主板摘牌。 为避免退市危局，厦华表示将采取一系列措施，确保2009 年上半年内实现盈 利。措施包括加强与大连锁的沟通协调，逐步提升一二级市场的占有率等等。 按照有关 “逐步提升一二级市场占有率”的说法，退出苏宁显然存在矛盾之 处。业内专家表示，厦华选择在苏宁电器退场，很可能因为在大连锁渠道上的亏 损，已到了非调整不可的地步了。 “以目前渠道的费用，基本上是无利可图的。”王向东表示，清华同方2008 年与苏宁、国美的合作模式是不可持续的，必须面临调整。从全行业的角度来看， 王向东也认为，如果渠道支出超出了企业经营承受的临界点，那么很可能会面临 其他厂商也选择退出的局面，这对于整个家电行业都不是好事。 渠道寡头垄断的风险露头 厦华曾经引领液晶电视的潮流， 2004 到2006 年，一度在国内液晶电视市场 稳居前三。2006 年，状况最好的时候国内市场占有率为10.09%，排名第二。如今 厦华退出苏宁卖场，受到业界瞩目，观察人士认为，这一事件从侧面反映了三四 线品牌在大连锁渠道的运营风险。 清华同方的王向东告诉记者，对于三线品牌来说，进场费、促销费加上厂商 运营费用，要占产品全部成本的25%~40%。“大连锁渠道成本非常高，中小企业的 经营压力会更大。为此，每年合同续约，都要与渠道商进行艰苦的谈判。” 上世纪90 年代末到新世纪初，苏宁和国美还没有成长为连锁巨头的时候，家 电行业还是卖方市场，厂商在与他们的供销合作谈判中，进场的条件并不如近年 来苛刻。自2003 年到2005 年间，国内大连锁迅速崛起膨胀，形成苏宁、国美寡 2 头垄断