钢铁企业价格策略2.docVIP

第六章 钢铁企业的价格策略研究 在市场经济中，合理的价格水平是商品从生产领域进人消费领域的通行证，企业价格组合策略与方法运用得当与否，是企业营销活动的成败的关键，也是确保效益的重要手段。 第一节 企业定价理论与策略 研究企业产品价格组合策略，要求企业定价时遵循价值规律，在充分考虑企业资源条件、市场需求、供给、竞争与宏观经济政策因素的前提下，灵活运用定价策略与技巧，制定企业产品的价格组合，并配合企业其它的营销活动，实现企业目标。 影响产品价格的因素分析 公司自身因素 成本费用 企业销售产品的目的是为了使总成本费用得到补偿。因此，企业产品的定价应高于平均成本费用，这是企业盈利的前提条件。 销售数量 企业利润是由单位产品盈利水平与销售数量两个相关变量共同决定的，考虑固定成本的客观存在，销售数量更是企业盈亏平衡点的关键因素，因此，在其它条件既定的情况下，企业盈利状况最终取决于价格与销售数量之间的组合。 资金周转速度 资金周转速度决定企业的财务成本，进而影响企业总盈利水平。一般情况下，高价虽然会带来高盈利水平，但可能因欠帐而延缓资金周转速度；降价促销可加速资金周转，但又会丧失一部分可得盈利。企业面临着高价取厚利和低价促周转两种选择时，应收帐款策略显得尤为重要，机会成本分析方法是企业定价方案的主要选择。 市场需求因素 成本是产品价格的下限，市场需求状况决定着企业产品价格水平。经济学中将因价格和收入等因素而引起的需求的相应变动率叫做需求弹性。与价格弹性相关的还有收人弹性、交叉弹性等。不同的弹性对企业的价格决策影响程度是不同的，直接导致不同价格组合、产品组合和市场组合。 市场竞争因素 处于激烈竞争态势的产品价格的最低限约束是成本，最高限约束是需求，介于两者之间的价格水平则以竞争价格为参照价格。市场竞争的表现形式通常因竞争内容而异，但主要体现为价格竟争和以产品为核心的全面竞争。 政府对价格的干预 现代市场经济，是受到政府调节和干预的经济。政府可以通过行政的、法律的、经济的手段对企业定价及社会整体物价水平进行调节和控制，从而影响企业产品价格。 企业有效定价的基本程序 定价决策是企业日常经营中的一项常规性的决策，其实践依据是企业的定价目标，具有一定的科学性。定价也是管理学中的一项重要内容，具有管理科学的共性特征，即艺术性。不同的环境、不同的企业、不同的产品，其市场价格是完全不同的。尽管定价受不确定的因素的影响，但企业的有效定价的步骤却大体上类似，一般都要经历： 目标市场需求分析 目标市场是企业产品实现价值的空间场所。只有通过目标市场分析，掌握目标市场上消费者的需求特征、需求水平、需求程度、购买目的和购买力大小等基本情况，分析影响产品定价的因素，如产品价值量大小、市场同类产品或替代产品供求关系、市场竞争激烈程度、货币价值量大小及货币流通速度快慢、国家方针政策和法律法规及企业自身的水平和能力等等，预测竞争反应，才能对各种复杂情况有较为全面的了解和掌握。 确定企业产品的定价目标和预期市场占有率 定价目标不同，必然带来企业产品价格组合策略不同。同样，市场占有率不同，定价方法和定价策略也会有所不同。因此，在产品定价之前，必然通过市场调查，了解市场形势，明确本企业定价目标并确定本企业产品的预期市场占有率。 选择定价方法 定价方法是在特定的定价目标指导下，根据对影响定价因素的综合分析，运用价格决策理论，进行价格计算的具体方法。定价方法的选择直接关系到企业定价策略的实施和定价目标的实现。 确定定价策略 如果说定价方法解决的是定价依据与计算途径的问题，那么，定价策略则是解决在根据定价方法确定的价格基础上如何进一步制定出适应市场特征的合理的成交价格。定价方法确定的是静态价格，很难适应变化的市场。因而，定价策略实际上是人们在掌握了产品定价的基本技巧与模式的基础上，根据市场环境变化，随机应变制定和调整产品价格的一种艺术。 常见的定价方法分析 本文主要研究中国大型钢铁企业的营销活动，因此，这里只选择几种钢铁行业的常用定价方法。 成本加成定价法 成本加成定价法是指在确定产品的单位变动成本基础上，加上平均分摊的固定成本得到单位产品的平均成本。其计算公式为： 产品单价二（总成本+计划期期望盈利）/总产量二（总成本+总成本×成本加成率）/总产量=单位产品平均成本×（1+成本加成率）。成本加成率=（产品单价一单位完全成本）/单位完全成本。成本加成定价法以回收成本为标准，是传统的定价法，适合没有竞争或严重缺乏竞争的环境和产能始终可以充分发挥的短缺经济。改革开放以前，我国大型钢铁企业全都采用这种定价法。目前仍有相当多的大型钢铁企业采取这种方法进行产品的定价。在部分高度垄断的行业，这种定价法仍是主流方法。虽然这种定价法方便易行，但它忽视了市场竞争和供求状况对价格的影响，企业生产始终