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提高质量——支撑品牌战略 闫晓燕 对企业产品实施品牌战略的核心就是要塑造名牌产品。随着科学技术的进步，商品越发达，商品的趋同性就越强，尤其是被人们称为“大众消费品”的商品，一旦在技术上进入“成熟期”，其基本质量便都大同小异了，在价格上也相差不了多少。如汽车、冰箱、电视机、手表、自行车等，各企业都致力于降低成本，绞尽脑汁，打尽算盘，也难以做到价格的悬殊。也就是说，单靠价格优势来挤占市场，打败竞争对手几乎是不可能的。在这种情况下，消费者购买商品的唯一选择就是名牌。消费者通常是跟着群众消费惯性和潮流走，说到底是跟着品牌走。而名牌实质上就是一种得到广泛认同的品牌，它是一个全优的综合概念。 企业要树立实施名牌战略的紧迫感以及认识名牌战略的重要性。这是因为：第一，实施名牌战略有利于改善和提高企业经济运行的质量和效益。名牌产品是消费市场对企业产品信誉的认同，是企业内在水平、素质、管理等综合指标的反映。实施名牌战略，有利于企业综合素质的提高和经济运行质量及效益的改善，特别是当企业处于疲软阶段，资金短缺的时候，名牌产品能够以其良好的信誉，开拓市场并获得金融支持扭亏为盈，从而使企业在竞争中处于强势，拥有发展的巨大后劲。第二，实施名牌战略，有利于加快产业结构的调整优化，扩大名牌产品，淘汰滞销低劣产品，是调整产业结构向“两栖三高”（即国内适销、国外适销，高效益、高市场容量、高科技含量）转移的重要途径。以名牌意识为龙头，组建资产一体、市场导向、多元经营、多层法人的现代企业集团是加快实施企业组织结构向企业集团转移的重要手段，是产业结构向五高产业（高劳动生产率、高人均创利、高资产利润、高科技含量、高关联度）转移的重要环节。 品牌包括企业外感形象和内在精神两部分，外感形象包括：领导形象、职业形象、企业服务特色、产品质量、经营规模、推销方法、公共关系、销售点的格调、产品的外包装、广告及企业标志和图案、造型等等，用感官能够感受到的形象；内在精神是贯穿在企业经营管理活动中体现出的，它包括：企业宗旨、经营管理特色、人才技术力量、产品的研究和开发力以及管理者和职工的素质、敬业精神、凝聚力、创新开拓精神等等。良好的企业形象是企业无形的宝贵财富，是企业在激烈竞争中战胜对手的法宝。当今的企业已经进入了依靠良好形象进入市场的时代。企业要在竞争中保持优势地位，就必须在树立自己良好形象上、在提高知名度和美誉度上下功夫、出新招、出奇招、出高招。 以餐饮企业为例。餐饮企业形象的内容非常丰富，涵盖各个要素，但都无一例外地包含于名牌战略的实施之中。企业只有把自己置身市场经济大潮中，按市场规律办事，塑造良好的企业形象，创立名牌企业，才能在市场竞争中立于不败之地，才能朝蓬勃向上的方向发展。 树立良好的企业形象是一个复杂的系统工程，又是企业系统的公关活动。用系统理论和公关理论搞好企业形象设计，就要为自己的品牌寻找到一个异于竞争者的角度，切入消费者心智。以顾客为中心的定位往往适合于餐饮企业的对内管理与服务营销。对员工要强调“顾客是上帝”，围绕消费者需求来提高自己的产品质量。而在整体形象上或者说在综合层面上形成相对于竞争对手的竞争优势，必须采用竞争定位的策略。竞争定位是一种全新的营销观念，即从以消费者为中心移到以竞争者为中心，通过对竞争对手进行研究分析，以躲避或打败竞争对手，从而使自身市场占有率得以大幅度提高。 1、要实现企业产品的名牌战略，首先要树立名牌意识 从思想上根本抛弃落后观念，这方面过去我们吃过不少亏。过去几年中，我国纺织业由于缺乏名牌意识，在与外商打交道时，以每件衬衫四元钱的加工费就将自己精心制作的优良产品卖给外商，而这些外商将衬衫运到国外后再贴上外国的名牌商标，在欧美市场上竞争能卖到三、四百元一件。上海无线电三厂生产的收录机，卖给日本索尼公司只有37元钱，而索尼公司贴上自己的“SONY”商标后，同一台收录机顷刻间可卖到560元左右。在树立名牌意识方面，发达国家做得比我们好。如世界名牌可口可乐、索尼电器、麦当劳快餐、IBM电脑、百事可乐等等，这些品牌之所以能获此殊荣，除了本身具有无可争议的质量外，还与生产经营这些品牌的企业毫不懈怠地宣传自己的产品、贯彻名牌战略有关。 2、必须明确名牌是民牌这一观点 名牌产品必须是大众消费者所喜爱的产品。名牌是“民定”的，谁是名牌、谁不是名牌，谁说了算？只有广大消费者说了算。一句话，名牌是在长期的市场竞争中，由消费者的“金钱选票”选出来的。主管机关、社会机构也会做某种“认定”的工作，但这只是在科学地、准确地反映了“民意”并符合国际惯例和市场经济规律的情况下，才是有用和有益的，否则不仅无用，还会起反作用。短期行为创名牌是不能成功的。即使“名噪一时”，也会轰然倒塌。所以创名牌必须着眼于下真功夫、硬功夫。名牌给企业带来效益，名牌也会带动整个国民经济向高水平发展