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国际市场产品策略 第一节 市场营销中的整体产品概念 一、产品整体 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务 你买了什么？ 1.你买的是表吗？ 2.IPHONE的行货与水货 3.耐克鞋的产地 4.从来不看的练习册 5.摩托罗拉的灭亡和诺基亚的消失 二、整体产品五个层次 思 考 对于旅馆来说，它的核心产品是？ 休息与睡眠 形式产品是？ 床/衣柜/毛巾/洗手间等 期望产品是？ 干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境 延伸产品是？ 宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务 潜在产品是？ 家庭式旅馆的出现 核心产品 形式产品 大隆鞋机的售后服务：延伸产品 电视机上网：潜在产品 三、整体产品模型的营销意义 1、不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点； 2、消费者的期望产品包含的内容越来越多； 3、潜在产品的挖掘成为竞争制胜一个非常重要的砝码 国际产品生命周期 一、国内产品生命周期 产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。 如何测定产品所处生命周期的阶段 　　能否正确判断产品处在生命周期的哪个阶段，对企业制定相应的营销策略非常重要。企业最常用的判断产品生命周期阶段有下面两种方法： 　　1．类比法 　　该方法是根据以往市场类似产品生命周期变化的资料来判断企业产品所处市场生命周期的何阶段。如要对彩电市场进行判断，可以借助类似产品如黑白电视机的资料为依据，作对比分析，进行判别。 　　2．增长率法 　　该方法就是以某一时期的销售增长率与时间的增长率的比值来判断产品所处市场生命周期阶段的方法。 课堂思考：下列产品目前处于PLC哪个阶段？ 二、国内产品生命周期特点和策略 1、投入期特点 市场不了解 分销渠道不成熟 价格决策难以确立 广告和促销成本大 产品质量和技术缺陷 利润少、风险大 2、投入期策略 案例：康师傅用“迅速渗透策略”进入方便面市场 康师傅进入方便面行业的模式的核心是产品创新、广告突破。 内地的方便面市场呈现两极化：一极是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但质量很差；另一极是进口面，质量很好，但价格贵，五六元钱一碗。康师傅经过上万次的口味测试和调查发现：内地人口味偏重，而且比较偏爱牛肉，于是决定把“红烧牛肉面”作为主打产品。考虑到内地消费者的消费能力，最后把售价定在1.98元。　 康师傅的广告宣传也全面铺开。1992年，当国内企业还没有很强的广告意识，康师傅的年广告支出就达到了3000万元。当时大陆的电视广告费用相当便宜，在中央电视台黄金时段插播广告只需500元人民币。为了将一句“好味道是吃出来的”的广告词铺满大江南北，康师傅在上个世纪90年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿元。 两种不同的市场导入期战略 1.李嘉诚在香港经营塑料花的时候，采用的就是低价的策略。 2.IPHONE在进入市场初期的价格和现在的价格，为什么？ 饥饿营销的本质是什么？ （1）价格和促销策略的决定条件 第一、竞争的激烈程度 第二、市场规模或容量的大小 第三、品牌的强势程度 第四、产品的全新程度 第五、产品生命周期的长短 雷诺“原子笔”的定价 （2）投入期的其他策略 第一、市场启蒙 第二、利用免费、优惠等方式诱使顾客试用； 第三、争取优秀中间商的支持。 第四、利用其他原有名牌提携新产品的销售； IPHONE5，乔布斯的离世杰作吗？ 万燕的失败：由先驱到先烈 微软的平板电脑：过早的失败 成本太高售价不菲 识别能力差 1991年，另外一台Go Corporation制造的平板电脑Momenta Pentop上市。1992年，Go推出了一款专用操作系统，命名为PenPoint OS，同时微软公司也推出了Windows for Pen Computing。跟ThinkPad这个词暗示的一样，看来ThinkPad名字的命名方式也有别家公司在用。IBMThinkPad系列的原始型号也都是平板电脑。这些早先的例子都失败了，这个目前世界上最为成功的品牌的早年平板的失败历史相信已经没有几个人记得了。由于手写识别率非常低，而且成本高居不下，想让花钱仔细以高效率为追求的商业用户购买这类产品，确实很难找到一个合适的理由。当时的一款名为Momenta平板电脑重达7磅（大约3.2千克）并且价格高达5000美元！相信这样的价格没有人能接受。 2、成长期特点 销售增长迅速 市场竞争加剧 产品定型、技术成熟 渠道完善 市场价格趋于下降 促销费用增加 利润上升 液晶彩电进入成长期 成长期的策略——扩张性与渗透性 产品策略：改进完善产品 价格策略：适当降价策略 渠道策略：扩大网络，开辟新市场 促销策略： 从产品营销到品牌营销 3、成熟期特点 市场饱和化 利润