企业实施品牌战略的误区及对策.pdfVIP

晶牌砬略 企业实施品牌战略的误区及对策 ·田春来丽水职业技术学院 [摘要]品牌战略是品牌建设的基础，企业战略的核心是品牌竞争战略，品牌战略化的实质就是创造差异化的竞争战 略，使企业在日趋激烈的竞争环境中，在产品，枝术，服务趋于同质化的趋势下，通过品牌战略创造差异化的一种特定的 营销模式，从而能够提高产品中所蕴涵的品牌文化内涵，增强市场竞争力。 [关键词】品牌战略品牌文化核心竞争力 品牌愿景 一．品牌机品牌战略的内涵 进入一个更深层次的普遍的情感层次。品牌的内涵越来越脱离有 在现代市场营销观念中，品牌是构成产品整体的一个重要组 形产品的物质特性，转向消费者对品牌全方位的体验感受，品牌 成部分。一个好的品牌有助于新产品尽快被消费者接受，有助于 文化特征19益突出。品牌成为一种与消费者进行理性和感性互动 促进销售，甚至提高产品的身价。品牌的英文名字是Brand，其原的总和，品牌的缔造从产品、质量支撑的阶段走到了文化经营阶 始意思是指在牲畜上烙上标记，以起到识别和证明的作用。现在 段，实施品牌战略是企业整体战略适应企业自身发展和应对日益 的含义是指在在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者 激烈的市场竞争环境的必然。 等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介．其目的是 3．实施品牌战略化是市场细分的必然 借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争 美国市场营销学家温德尔·史密斯在1956年发表的《市场营 者对手的产品或劳务区别开来的一种手段。 销战略中的产品差异化与市场细分》一文中首先提出了“市场细 品牌战略(BRANDSTRATERY}是指企业通过树立品牌形象分”。所谓市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买行 和企业形象建立起自己产品在市场上的地位，并以知名度来开拓 为的差异性，把整个市场即全部现实顾客和潜在顾客，划分为若 市场．吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报．培养忠诚 干具有某种相似特征的顾客群的过程。现代市场营销学认为．市 品牌消费者的一种战略选择。所谓品牌战略是指企业通过创立市 场细分是在企业市场营销由大量市场营销到产品差异化市场营销 场良好品牌形象．提升产品知名度。品牌战略是现代企业市场营 再到目标市场营销基础上形成的。对于品牌来说．市场细分是缔 销的核心。换言之，品牌战略=品牌定位十品牌组织+品牌综合 造品牌的工具。衡量着品牌的成败。通过市场细分．企业即可以 管理系统。 了解不同消费者需求状况，发现尚未满足的或没完全满足的客户 二、实施品牌战略的意义 需求，从而寻找到潜在的目标客户群，来选择最适合自身发展目 品牌战略是企业战略的核心．品牌战略的实施可以在不增加 标的细分市场。 营销广告费用的前提下提升品牌的内涵．基于品牌战略的广告才 三．中国企业实施品牌战略的误区 是有策略的广告，建立在策略创意上的广告能够体现品牌的核心 1．品牌的附加价值低，品牌竞争力不强 价值，为企业的品牌增加附加值。品牌战略对于促进产品的销售、 品牌的附加价值是指那些品牌中所包含的．中肯的、被消费 树立企业良好的公众形象具有着重要意义。 者欣赏的东西和产品的基本功能以外的东西，也就是通过品牌给 1．实施品牌战略是市场定位的前因后果 消费者提供的信任感．满足感和荣誉感，它能通过其商品形式维 所谓市场定位，是指为企业及产品确定在目标市场上所处的 持一种溢价。而大多数中国企业把品牌局限于产品的内在的质 位置。自20世纪后期以来的工业化大生产以高速度．大规模、低 量．往往缺乏深度挖掘企业品牌和消费者的利益关系．单纯以销 成本为特点，极大地满足了人们日益增长的物质文化的需求。但 售量的大小来评判品牌的价值，重销售忽视管理，重广告忽视品 也同时暴露出了它的弱点，即同行业之间的生产者趋同化，减小 牌文化建设，品牌含金量低。 了个体差异，提供的服务相似．同业的竞争空间渐趋狭隘。与此