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一、产品生命周期 ——观察、分析行业成长性的一种方法 产品生命周期的主要阶段特点 导入期 成长期 成熟期 衰退期 市场容量 市场需求低。 市场需求急剧膨胀 市场需求逐渐满足 可替代的新产品出现，市场容量逐渐下降。 消费者认知 消费者认知度低，产品面向高收入者 消费者认知度逐步提高，产品从高收入者向大众消费扩散 消费者对产品全面认同，重复购买 消费者开始逐步放弃产品 生产规模 生产规模小 生产规模逐渐扩大， 生产能力不足 大规模生产，出现剩余能力 生产能力严重过剩，规模缩小，产品定制 成本/利润 产品成本高 成本逐步降低 产品成本最低，利润水平高。 产品成本提高，利润越来越低。 产品质量 技术不稳定，质量低劣，设计经常变化 技术趋于稳定，标准化，质量改进 技术成熟，质量稳定，标准化，减少产品差异 同质化，质量差异小。 竞争 企业数量很少 企业数量迅速增加 企业众多，价格竞争激烈 企业逐步退出 行业发展 行业开始形成并初具规模，发展速度慢。 行业在经济结构中的地位迅速提升 行业增长速度减慢 一些企业开始转移生产领域 时机 需要付出较大代价来培育市场，完善产品。可能会在行业树立先入优势。 对企业来说，此为进入该行业的理想时机。 市场竞争激烈，企业进入门槛很高，除非有强大的资金支持和技术实力，否则难以取得成功。 进入不宜 产品生命周期的不同阶段，企业应当关注的重点不同，相应所采取的策略也不同，包括市场营销、生产经营、财务、人力资源、研发策略等。下表列出了不同阶段的战略特点。明星业务 问题业务 A产品 金牛业务 C产品 瘦狗业务 B产品 A、C两类产品的策略路线如图所示，甲公司应尽力维持C产品的市场份额，利用其提供的现金收支支持A产品的发展，使其成为“明星业务”。此后，随着A产品的市场增长率的下降，A业务最终应成为能够提供大量现金收支的“金牛业务”；此外，由于C产品的市场增长率仅为1%，此后该产品市场可能出现萎缩，此时C产品成为“瘦狗业务”，甲公司将采取撤退策略，缩减该业务，并最终完全退出该业务领域。 B产品的市场成长率和相对市场份额都较低，缺乏发展潜力，如果尚有利润表现，可暂时维持经营或缩小经营，当不能成为利润源泉时，应果断退出经营。 七、通用矩阵 ——企业投资组合分析方法之一 业务单元评价：产品最具有发展前途。 战略选择：投资发展，扩大生产，增加盈利能力。 业务单元评价：产品最具有发展前途。 战略选择：选择重点，投资发展。 业务单元评价：产品吸引力中等。 战略选择：区别对待。 业务单元评价：产品最具有发展前途。 战略选择：选择重点，投资发展。 业务单元评价：产品吸引力中等。 战略选择：区别对待。 业务单元评价：产品吸引力低。 战略选择：采取利用/退出战略，迅速获利，收回投资，放弃该业务。 业务单元评价：产品吸引力中等。 战略选择：区别对待。 业务单元评价：产品吸引力低。 战略选择：采取利用/退出战略，迅速获利，收回投资，放弃该业务。 业务单元评价：产品吸引力很低。 战略选择：快速退出。 可以采用行业吸引力分析方法与企业内部评价矩阵，对市场吸引力和企业实力进行评价。 行业吸引力分析 行业吸引力是企业进行行业比较和选择的价值标准，也称为行业价值。行业吸引力取决于行业的发展潜力、平均盈利水平等因素，同时也取决于行业的竞争结构。 行业吸引力分析是在行业特征分析和主要机会、威胁分析的基础上，找出关键性的行业因素。一般影响因素有：市场规模、市场增长率、利润率、市场竞争强度、技术要求、周期性、规模经济、资金需求、环境影响、社会政治与法律因素等。从中识别出几个关键的因素，然后根据每个关键因素相对重要程度定出各自的权数，再对每个因素按其对企业某项业务的经营的有利程度逐个评级，其中：非常有利为5，有利为4，无利害为3，不利为2，非常不利为1。最后用加权得出行业吸引力值。权重表示了该因素的重要程度，分值在0--l之间。 八、营销策略 营销策略是多种策略的组合，它要明确的是目标市场、产品组合、销售方式、销售渠道、销售价格、促销方式、销售成本、沟通方式等。营销的真正动机是为企业带来利润和价值回报，而赢得市场的关键在于获得消费者。制定营销策略必须市场为导向，以消费者为中心，为顾客及及股东创造价值。市场调查、消费分析是制定营销策略的基础。消费分析包括研究消费行为、影响消费行为的主要因素、消费行为的产生过程等。 九、德尔菲法应用 德尔菲法是一种市场预测和分析方法，这种方法的操作是：组织有关专家（代表）通过匿名调查，进行多轮反馈整理分析，得出预测和分析结论。 德尔菲法案例： [案例一] 某地区洗衣机市场分析 为了应对激烈的市场竞争，多年来某洗衣机企业一直采取降价作为基本竞争策略，为了改进产品销售，委托某咨询公司