论广告策划中的广告定位.pdfVIP

成功经理人 / 提供大量企业管理资源下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 论广告策划中的广告定位 内容提要：在知识经济飞速发展的时代，广告需要整体的策划活动，才能更好地 为整个营销过程服务。笔者通过广告定位的研究、经典案例分析和实践，本文就 广告定位定义、定位理论及其发展、定位理论对广告策划的影响、广告策划定位 误区、广告策划如何定位、广告定位应考虑因素等问题分别加以了论述，且在论 述提出了一些新观点。 1904 年，肯尼迪来到了纽约洛托广告公司，他郑重地说，广告是印在纸上的推销术。 这句话预示着20世纪以推销商品为主要特征的广告模式的来临。广告从一出现， 就带着显著的“功利”目的——销售，成为众多商界豪门的当然选择，所以，百 年营销的历史，同样是百年广告的历史。随着时间的推移，广告本身的特质他预 示着他还将伴随着营销走很长一段路。广告以不是简单的一个文案、一个图标或 者一段电视广告情节，而是发展成为具有整合营销传播功能的大广告，一个公司 要做一个广告，需要考虑的不仅仅是广告费的问题，而且还要考虑如何整合营销 渠道、市场推广、产品定价、媒体传播等众多营销问题。在知识经济飞速发展的 时代，广告需要整体的策划活动，才能更好地为整个营销过程服务。广告策划是 根据广告主的营销计划和目标，在市场调查的基础上，对广告活动的战略和策略 进行整体的系统的筹划。广告策划直接为企业生产经营的各个方面服务，从产品 的开发、生产、销售，到企业的经营管理和形象的树立，广告策划都起着或直接 或间接的促进作用。而广告定位则是广告策划的基础的基础。如果给广告策划庆 功，那么先给广告定位发奖杯。 关于定位，知名广告人叶茂中有句形象的说法：“所谓定位，就是把满脑袋的头发拔得 只剩一根，在风中摇摆。”笔者认为：“定位，就是观照人性，营建一个的心灵乐园。”。今天 越来越激烈的竞争市场中，消费者的消费观念逐渐趋向个性化，企业之间竞争也趋于白热化， 如果还坚持过去的大众营销的观念，那么，消费者个性的消费需求就得不到满足，企业的市 场销路自然打不开。寻目标市场，为市场定位，为企业的产品定位，为企业的广告宣传定位， 就成为企业适应竞争市场的制胜法宝。 1972 年，杰克·陶特（Jack Trout ）和艾尔·瑞斯（Al Ries ）发表定位理论，并在 1979 年 出版的定位理论专著《定位：攻心之战》，他们在书中提到，营销革命已经经历了产品至上 时代和形象至上时代，进入定位至上时代。在产品至上时代，由于市场竞争水平比较低，消 第 1 页 共 6 页 成功经理人 / 提供大量企业管理资源下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 费者重实效，因此广告以理性诉求为主。R.雷斯 USP 的理论迎合了这一时代的特征，在这 一理论的指导下，营销人员的主要任务就是不遗余力地找到独特的销售主张。为此，广告甚 至不惜夸大产品的特性和功能。形象至上时代，产品差异性缩小，同类同质产品充斥市场， 通过产品特性来区分变得十分困难。随着消费者的生活水平的提高，消费的观念也发生了转 变，更重视心理上的满足。奥格威提出的品牌形象理论，适应了这个时代发展，成功策划了 “哈撒韦”衬衣、“劳斯莱斯”汽车等经典广告。树立品牌形象、公司形象，成为这一时代的主 要任务。 随着竞争进一步的加剧，产品同质化信息膨胀等问题越来越影响着广告的发展，杰 克·陶特（Jack Trout ）和艾尔·瑞斯（Al Ries ）认为广告定位时代已到来，他们认为，这是 一个创造力不再是成功关键的时代，发明或发现了了不起的事物并不重要，但是一定要把进 入消费者的心智看作首要目标。他们给定位下的定义是：“产品在有可能成为顾客的人的心 目中，定一个合适的位置。”定位时代使这一时代的广告词变成了：“艾维斯在出租行业是第 二位……”，“七喜汽水，非常可乐” 。这些诉求都是通过深入调研而寻找到的市场位置，事 实证明极富销售力。杰克·陶特（Jack Trout ）和艾尔·瑞斯（Al Ries ）认为，消费者头脑中存 在一级级小阶梯，他们将产品按照一个或多方面的要求，在这些小阶梯上排队。定位就是要 找到这些小阶梯，并将产品与某一阶梯联系。 杰克·陶特（Jack Trout ）和艾尔·瑞斯（Al Ri