全业务运营时代的领先者防御策略-沈拓.pdfVIP

北京智信创元咨询有限公司    全业务运营时代的领先者防御策略  全业务运营时代的领先者防御策略  最近十年，由于激烈的行业内部竞争与异质替代，电信运营业的传统价值空间日益被稀 释，增长率逐渐放缓，进入到3G 阶段后的激烈竞争将进一步加剧这一趋势。在这样日益局 促的空间内，竞争厮杀将越来越激烈，着法也将越来越凶狠犀利。作为市场领先者一方，需 要在面对挑战者的凌厉攻击时，灵活地运用全业务下的防御作战策略，以持续保持市场主导 地位。竞争是一场长跑，在某段距离上的领先并不能算是胜利，随时可能被对手所超越。只 有对于对手的进攻保持足够智慧的应对，形成在长跑中的持续领先，方为王者之道。  全业务运营下的防御策略之一：对于高价值客户的紧密看管维系。  在整个全业务市场中，个人移动通信业务中的高端客户群可以说是利润最为丰厚的一部  分，因此也必然成为争夺与防御的重点。挑战者往往而采用非常凶悍的打法挖抢高价值客户， 例如在资费上，采用高门槛、低费率或者直接低单价的模式直指领先者的核心客户群，这往 往使领先者陷入非常两难的境地；在渠道上，挑战者会充分利用个人高价值客户群的企业属 性与家庭属性，通过对企业预算份额与家庭钱包份额的延伸切割，把高价值客户群的通信支 出据为己有。在进攻范围上，往往会多点进攻，处处袭扰，令领先者的防御过程疲惫不堪。  对于领先者来说，纯粹的防御策略有两种，一种我们命名为“动态防御”或“规模性防  御”，也就是并不重点关注一城一池的得失，而是着眼于总体客户市场份额的保有思想，例 如通过发展新增来弥补流失，从而继续保持份额优势，防御成功与否体现于经营分析的报表 之中。另一种为“静态防御”或“具体防御”，它的着眼点在于具体一个或一组高价值客户 保有在网，例如通过对于一个具体客户的资费、终端、服务的联合捆绑而维系客户忠诚，防 御的成功与否不仅体现在数字上，也体现在数字背后的一个个具体客户是否仍真实的保留在 网内。  从执行操作的难度上来看，后者明显大于前者。由于在市场快速发展期，领先者一般都  积累了丰富的客户规模性新增经验，也往往储备了足够的成本资源，因此以新增补流失的动 态防御思想往往会成为主流，这也是规模型企业的典型现象。习惯的力量如此强大，无论口 头上如何强调高价值客户保有的重要性，但在行为上却往往下意识选择自己最熟悉的打法。 而这样的选择，恰恰是挑战者所希望的。挑战运营商正是希望在自己的攻击下把领先者赶向 “习惯的陷阱”，一次次驱使领先运营商以发展新增补流失，使领先者流失掉高端的企业利 润贡献主力，收获的更多是低端无利可图且流动性巨大的群体，从而逐渐地丧失掉利润上的 优势。因此，对于领先者来说，在对手激烈的挖抢之下，奉行对高价值客户严防死守的静态 北京智信创元咨询有限公司    全业务运营时代的领先者防御策略  防御策略，是全业务运营下的正确选择。  领先运营商对于高价值客户的紧密维系，主要可以采取以下的战术手段：  第一，  尽可能早地捆绑高价值客户的通信预算，使竞争对手无法挖抢。领先运营商应  充分利用自身的成本优势，通过终端补贴等成本性手段获得客户在网承诺及消费额度承 诺。此策略也隐含地利用了挑战者在进攻中极有可能出现的一个漏洞，那就是挑战者往往忽 视了集中力量的重要性，而是过多地运用添油战法而降低了整体效率，这恰恰是领先者在防 御中可以利用的。  第二，充分开发高价值客户的企业属性、家庭属性，利用各种属性之间的关联性，以及 各种属性下钱包份额的相关性进行捆绑维系。这既可以是挑战者有力的挖抢手段，也同样可 以作为领先者的核心防御手段。在看管维系的过程中，充分利用企业预算与个人通信预算的 关联关系、家庭总通信预算与个人通信预算的关系，建立相应的个人通信行为的企业圈、家 庭圈资费方案，乃至同理可延伸的同学圈、朋友圈、兴趣圈等。  第三，开发并提供高价值客户的“欣喜属性”服务。对于高价值客户，企业需要与客户 建立起情感上、心理上的归属与认同，而这很大程度上依赖于通过高价值客户独享的文化性 服务产品的传递，创造客户的激动与欣喜，形成对于高价值客户心理与行为上的有力支持， 建立与客户的深层次联接。  第四，采用“价值要素填充”保有客户的消费贡献。由于高价值客户的价格弹性很低， 简单的资费降价已经无法拉动话务并保有消费总额。因此，一般而言，应尽可能在月消费总