市场营销学讲义-05.pdfVIP

个人演讲 目的：分析消费品购买行为及影响因素 要求：1、准备5-10分钟的发言 2、介绍你最近一次购买商品（价 值超过100元人民币）或接受服 务（价值超过20 元人民币）的 全过程。 1 第五讲 产业市场 购买行为分析 2 基本点： 了解产业市场购买行为发生过 程及影响因素，以便有针对性地制 定营销战略和策略。 3 一、产业市场购买行为分析 产业市场购买者与消费者的差异 分析框架与过程分析 组织购买的信息来源 影响因素分析 购买决策过程 4 （一）组织购买者与消费者的差异 1、采购中的差异 5 组 织 消 费 者 目的：再生产/零售/服务 个人或家庭使用 产品：设备/原料/半成品 成品 依据：专业和技术数据 说明/款式/时间 人数：多人参与决策 少人参与决策 决策：多聘用专家 很少聘用专家 分析：价值和买者分析多 较少 付款：租赁和分期较多 较少 协商：招标和协商较多 较少 6 （一）组织购买者与消费者的差异 2、市场上的差异 组 织 消费者 需求来源：来自消费者市场 来自消费者 稳定性： 需求波动大 需求波动小 目标市场：数量少 数量多/分布集中 渠道： 短 长 服务： 专门性服务 一般性服务 7 （二）分析框架与过程分析 组织 环境 产品 个人 影响 影响 影响 影响 识别 分配 搜寻可 评估可 制定采 问题 责权 行方