市场营销战略LV2 CS经营战略.docxVIP

　CS是英文Customer Satisfaction的缩写，意为“/wiki/%E9%A1%BE%E5%AE%A2%E6%BB%A1%E6%84%8F顾客满意”。 　CS的基本指导思想是：/wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A企业的整个经营活动要以/wiki/%E9%A1%BE%E5%AE%A2%E6%BB%A1%E6%84%8F%E5%BA%A6顾客满意度为指针，要从/wiki/%E9%A1%BE%E5%AE%A2顾客的角度、用/wiki/%E9%A1%BE%E5%AE%A2顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的/wiki/%E9%9C%80%E6%B1%82需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。这里的“顾客”是一个相对广义的概念，它不仅指企业产品销售和服务的对象，而且指企业整个经营活动中不可缺少的合作伙伴。 CS经营战略出现的主要背景 1．经营与/wiki/%E7%AB%9E%E4%BA%89%E7%8E%AF%E5%A2%83竞争环境的变化。80年代中期，西方绝大多数行业已处于/wiki/%E4%B9%B0%E6%96%B9%E5%B8%82%E5%9C%BA买方市场之下。如果不能使顾客满意，即使是“好商品”也会卖不出去。最早对这种经营环境变化作出系统反应的是斯堪的纳维亚航空公司，他们于1985年提出了“服务与管理”的观点。提出并实践这种观点，意味着企业自觉地把竞争由生产率的竞争转换为服务质量的/wiki/%E7%AB%9E%E4%BA%89竞争。他们的/wiki/%E4%BF%A1%E5%BF%B5信念是，/wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A%E5%88%A9%E6%B6%A6企业利润增加首先取决于服务的/wiki/%E8%B4%A8%E9%87%8F质量。 后来，“服务与管理”观点传到美国后，被进一步运用和发展。当时，恢复美国的/wiki/%E5%9B%BD%E9%99%85%E7%AB%9E%E4%BA%89%E5%8A%9B国际竞争力正成为美国政坛的一个热门话题，为此里根政府专门创设了国家质量奖。在国家质量奖的/wiki/%E8%AF%84%E5%AE%9A%E6%8C%87%E6%A0%87评定指标中，有60％直接与/wiki/%E9%A1%BE%E5%AE%A2%E6%BB%A1%E6%84%8F%E5%BA%A6顾客满意度有关。 2．质量观念与服务方式的变化。现代意义上的/wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A%E4%BA%A7%E5%93%81企业产品是由/wiki/%E6%A0%B8%E5%BF%83%E4%BA%A7%E5%93%81核心产品（基本功能等因素组成）、/wiki/%E6%9C%89%E5%BD%A2%E4%BA%A7%E5%93%81有形产品（质量、/wiki/%E5%8C%85%E8%A3%85包装、/wiki/%E5%93%81%E7%89%8C品牌、特色、款式等组成）和/wiki/%E9%99%84%E5%8A%A0%E4%BA%A7%E5%93%81附加产品（提供信贷、交货及时、安装使用方便及/wiki/%E5%94%AE%E5%90%8E%E6%9C%8D%E5%8A%A1售后服务等组成）共三大层次构成的。现代工业社会中系统的服务正占据越来越重要的地位，而/wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81产品的核心部分却降到次要地位。美国著名/wiki/%E7%AE%A1%E7%90%86%E5%AD%A6%E5%AE%B6管理学家/wiki/%E6%9D%8E%E7%BB%B4%E7%89%B9李维特指出：“新的竞争不在于工厂里制造出来的/wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81产品，而在于能否给产品加上包装、/wiki/%E6%9C%8D%E5%8A%A1服务、/wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A广告、咨询、/wiki/%E8%9E%8D%E8%B5%84融资、/wiki/%E9%80%81%E8%B4%A7送货、保管或顾客认为有价值的其他东西。” 3．顾客/wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%A7%82%E5%BF%B5消费观念和消费形态的变化。在理性消费时代，物质不很充裕，/wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85消费者首先着眼于产品是否经久耐用，较多考虑的是质量、功能与/wiki/%E4%BB%B7%E6%A0%BC价格三大因素，评判产品用的是“好与坏”的/wiki/%E6%A0%87%E5%87%86标准。进入/wiki/%E6%84%9F%E6%80%A7%E6%B6%88%E8%B4%B9感性消费时代后，物质比较充裕，/wiki/%E6%94%B6%E5%85