加加：领“鲜”产品的楔形战略.pdfVIP

炒菜等，轻轻松松就调出菜肴鲜美好 子的楔尖。同样有着壮志雄心的加加 品牌的效应。在品牌的建设时期，经 味道。 拥有着独有的、满足人们面条调味需 历着品牌定位、品牌架构、品牌推广、 凭着对消费需求的敏锐洞察，加 求的能力，以 “加加面条鲜”构建楔 品牌识别、品牌延伸、品牌资产这几 加研发的 “面条鲜”产品，不但为人 形竞争力。通过 “面条鲜”在激烈的 个过程。那种短时间内建设 的品牌 ， 们的～ 日三餐使用酱油调味提供了方 市场竞争中独辟蹊径，在调味品市场 并不能完全定义为品牌，仅仅只能说 便，而且满足了消费者对调味品优质、 脱颖而出，提升加加品牌的影响力和 是一个在一定的时间、一定的范 围内 健康以及快节奏的现代生活需求。 利润力，并 由此辐射到其他产品，从 被大众提起的符号。 而带动加加整个产品线的全面升级。 加加的品牌建设没有力图立竿 独有 “鲜”略 一 如百度从单一 的搜索工具发展成为 见影的效果，而是 以三个阶段循序渐 在 《21世纪商业评论》的一篇文 不是门户胜似门户的网站。 进地推动。第一阶段，从 1996年创 章中，把百度的核心竞争力归结为一 立～2001年。此时的调味品市场可 种 “楔形竞争力”，即一个倒三角的 “楔 知名的品牌。 “微笑”着打造 谓是风起云涌群雄纷争，地方品牌林 形”竞争力架构：楔子的尖端是搜索 宏募集 团创 办人施振 荣为 了 “再 立，消费者和企业的品牌意识都很薄 引擎技术，中段是产品平台，上端是 造宏基”提 出了有名 的 “微 笑曲线”， 弱。加加在创立之初就将品牌定位于 文化，这种凭核心能力进行独木成林 曲线 中间是制造，左边是研发，右边 “专注调味品行业 ”，以加加酱油为主 式多元化扩张的特质就是楔形竞争力。 是营销。在产业链 中，附加值更多体 打产品，专业的品牌定位使加加很快 凭着这种楔形竞争力，百度不仅成为 现在 曲线两端，而处于 中间环节的附 从繁多的地方品牌中脱颖而出，以湖 越来越多的人必备的工具性网站，而 加值最低 。 南为中心迅速 向四周市场扩展。第二 且正在成为一个 自我造血机制 (而不 目前的调味品业还处于粗放式营 阶段，2002年～2005年。消费者的 是靠传统媒体输血 )的内容集成和提 销时代，低成本、低 门槛、低附加值、 品牌意识开始加强，从单一调味品转 供商，一个不是 门户、在某些方面又 消费周期长是调味品行业的显著特点， 向追求高浓度和新颖的调味品，加加 胜似门户的网站。 这导致了企业不可能在成长期投入大 推出高度浓缩的特级酱油，以 “一瓶 在调味 品行业，形态袖珍、市 量的广告成本。调味品品牌之间的竞 当作两瓶用”为宣传 口号，在央视进 场广袤、收益稳定、卷入度高、品类 争还局限于价格、品类、渠道等单个 行品牌推广，成为首个在央视黄金时 庞杂、渠道丰满——这一切属性的集 营销环节上 ， “微笑曲线 ”对于企业来 段作广告宣传的调味品企业。独特的 聚，使得这个行业呈现出一种活着容 说却是 “苦笑 曲线”。从市场竞争发展 卖点加上央视 的强力宣传 ，使加加迅 易、长大困难的态势。小型调味品企 趋势看，整合品牌传播是调味品竞争 速成为全国知名品牌，完成了从湖南 业想稳固并立足本地区域市场，中型 的必然阶段，而品牌所能带来的高附 到全 国的品牌推广 以及品牌识别。第 调味品企业想寻求更大的市场覆盖面， 加值，也使得品牌建设成为必然趋势。 三阶段 ，2006年至今 ，外 国资本开始 大型调味品企业更有着傲视全 国市场 对于加加来说，品牌建设有两大关键 进入 中国调味品行业 ，行业兼并和重 的野心，而要达成这样的企业经营 目 元素：持续和质量。 组加剧，消费者对方便、快捷、营养 标，靠的是什么?这就需要调味品企 的复合调味品需求加大。为了应对 国 业像百度一样打造 自己的楔形竞争力， “持续”的过程