第八讲_分销渠道策略.ppt

市场营销学 第八章 分销渠道策略 第一节 分销渠道的作用和类型 第二节 中间商 第三节 分销渠道的管理与控制 第四节 商品实体分配 【导入案例】在日本，打火机原先一般都在百货商店或是在附带卖香烟的杂货店里卖。可是，日本丸万公司在十几年前推出瓦斯打火机时，就把它交由钟表店销售。如今，日本的钟表店到处都是卖打火机的，这在以前是根本没有的现象。钟表店一向被认为是卖贵重物品的高级场所，在这里卖打火机，人们一定会视它为高级品。而在暗淡的杂货店、香烟店里，上面蒙着一层灰尘的打火机和摆在闪闪发光的钟表店中的打火机，这两者给人的印象当然是天壤之别了。丸万公司采取在钟表店销售打火机的方式收到了惊人的效果，他们的打火机十分畅销。由于采取的是反传统的销售渠道，使他们的打火机出尽风头，令人们产生了丸万公司的打火机非常高级的印象，丸万公司的打火机目前风行到世界的每一个角落。 以上案例说明仅有好产品是远远不够的，必须建立、开发和设计一个有效的畅通的分销渠道。分销渠道是产品从制造商向消费者流转的通道。企业以不同的分销渠道销售同一种产品，其成本和利润往往相差甚远。因此，在竞争日趋激烈的市场上，如何选择快捷的分销渠道，就成了企业面临的最复杂和最富有挑战性的问题。 第一节 分销渠道的作用和类型 一、分销渠道的概念 二、分销渠道的流程和作用 三、选择分销渠道的类型 （一）分销渠道的流程 从分销渠道的含义知：产品从生产者手中转移到消费 者手中所经历的一系列分销活动至少包括四个流程： 商流、物流、货币流和信息流 1、商流（所有权流） 商流是商品从生产领域向消费者领域转移的过程中， 所形成的一系列买卖交易活动。 实质是所有权不断的从生产者手中转移至消费者手中 的过程。 注意：“商流”是指商品交换的一系列运动过程，不是 仅指一次交换活动。 2、物流（实体流） 物流即商品实体由生产领域转向消费者领域的 运动过程。 物流过程实质上解决了商品供求之间的空间矛盾，保 证企业生产的合理库存和消费者需求的及时满足。 3、货币流（资金流） 货币流在商品交换过程中所发生的货币运动。 它实际上是实现了消费者的货币所有权与中间商商品、 所有权的交换。 4、信息流 信息流是商品从生产领域向流通领域转移的过程中所 发生的一系列信息数据的交换、收集、传递和整理的 活动过程。信息流动双向的。 （二）分销渠道的作用 商品经济高度发达的社会，大多数生产者都不能将产 品直接出售给消费者或用户，必须经中间环节。分销 渠道的存在是社会分工和商品经济发展的必然产物 。 分销可以减少交易次数，提高流通效率，便利了广大 消费者对众多商品的需求。具体看来，作用有以下几 点： 1、沟通产销信息 2、缩短时空距离 3、加速资金周转 4、分散经营风险 何为渠道层次？何为渠道长度？ 分销渠道可根据渠道层次的数目来分类。在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫一个渠道层次。 市场营销学以中间机构层次的数目确定渠道的长度。 （一）直接渠道与间接渠道 直接渠道和间接渠道是根据生产者和最终消费者之间 的商品传递是否经过中间商来划分的。 1、直接渠道：即产品或服务由生产企业直接销售给消费者或用户，没有中间商的介入。 （1）具体方式：上门推销、邮寄销售、电话销售，开设自销门市部、通过订货会或展销会与消费者直接签约供货等。 （2）优点： ①有利于产销双方沟通信息； ②交易方便快捷，流通费用低廉； ③便于订单加工，减少库存成本；　　 ④可以在销售过程中直接进行促销。　 （3）缺点：增加销售费用，分散企业生产管理的精力. 2、间接渠道：即企业通过一个以上的中间商向消费者销售、产品的分销渠道，是消费品的主要销售渠道。在生产者和消费者之间有中间商的介入。 （1）具体方式：如一级、二级、三级渠道等 （2）优点： ①有减少交易次数，节约交易成本。 ②缓解生产者人、财、物等力量的不足。　　 ③中间商有地利、人和优势，便于企业开辟市场　　 ④有利于企业之间的专业化协作，提高经济效益。　 （3）缺点： ①增加了流通环节，提高了产品成本； ③增加信息传递环节,容易导致信息传递失真与延滞； ④延长了产销距离，增加了供求信息沟通困难。 (二)长渠道与短渠道 长渠道：分销过程中至少经过一个以上的中间环节(一般不超过四个)将产品转售给消费者。 短渠道：相当于直接渠道，即零层渠道，企业仅用一个中间环节或直接销售产品。 （三）宽渠道与窄渠道 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目 的多少。渠道宽窄