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商业模式设计与创新 魏炜，2011 年8 月20 日/21 日 （本课堂笔记并未经过讲师本人同意） 欢迎大家来打北大教堂。商业模式这个词最近很热，连胡锦涛主席最近也说到过。 我和清华大学的朱武祥教授是多年的研究合作伙伴，从2004 年开始一起调研一些企业， 最开始是一些家居行业。在调研当中，发现一些有趣的模式存在于企业内部，所以从04 年开始，将我们的研究精力放到商业模式上面来。主要是两个方面，一个是总结案例， 大概总结了100 多个；一个是研究一些国外的论文文章。这中间我们也把案例讲给其他 的企业听。 大家知道，曾经流行的商业理论很多，如蓝海战略等等，但是只有商业模式从提出 以来一直受到广泛而持久的关注。到了 09 年的时候，商业模式这个词在一些知名的大 企业里面开始受到重视。以美的集团为例，曾经花一年多的时间全体学习商业模式。还 有华润集团，和你们TCL 一样，各个业务单元共同学习商业模式。09 年还有其他很多知 名企业家用商业模式来讨论问题。 上面是商业模式在中国的情况，而在世界范围内，商业模式这个词也被各行各业所 关注。比如说美氏咨询。05 年的时候《经济学人》有个调查，半数以上的企业家认为， 商业模式创新优于产品创新。08 年的时候，IBM 对全球1000 多位CEO 进行了调研，半 数以上的人认为自己所在的公司商业模式需要革新，2/3 以上的人认为应该大刀阔斧地 改革。当问到“未来5 年什么时候最重要的时候”，大部分的回答是“创新”。当问到什 么创新是最有效的时候，大多数回答是“商业模式创新”。 用商业模式这个词最频繁、最紧密的行业是风险投资。这个行业在调研的时候有一 个必备的问题是：你们公司的商业模式是什么？美国高原资本的创始人在介绍商业模式 的重要性和威力的时候，几乎是有些武断地说：回顾我们公司的成败，每次的失败都是 因为技术；每次的成功都是因为商业模式与众不同。 再看中国的情况。沈南鹏（红杉资本）半年前在和记者聊天的时候，记者问你们所 投资的这些企业有什么特点？他说他偶然梳理了一下，发现近期投资成功的 16 家企业 当中，没有一家是产品领先的，而无一例外是因为商业模式的创新。 好，我刚才介绍了中外企业对商业模式的认可。但是，另外一方面，商业模式创新 又很难。原因是： 1）到目前为止商业模式还缺乏共同认可的定义。你可以很容易地找出40 多种定义， 但是大家有共识的定义很缺少。比如：我曾经做过一个小试验，问风投公司：你们能否 告诉我到底什么叫做商业模式？结果，这些风投们的回答非常有意思。有的认为，商业 模式没有定义，只可意会，不可言传。我继续问，既然你认为你所投资的商业模式好， 到底好在哪里？这时候这些人又能回答得头头是道。这说明，干活的人会干，但是还没 有抽象出来一个概念，这是理论界的一个失误。管理界有两种创造理论的方法，一个是 总结先进企业的经验，一种是像德鲁克那样预见性地提出理论。目前理论界是处于落后 的状态，但是这种状态很快就会改变。我估计两三年之后这个问题基本上就可以解决， 关于什么是商业模式大家会有一个共识。 2 ）没有几家企业明确地认识到自己企业的商业模式是什么。很多是凭感觉、凭自 己的理解去尝试。我们看一下张瑞敏，他是非常优秀的企业家，每次在公司内的变革都 是将世界上好的理论应用到公司，用中国化的方式进行诠释和实践。张瑞敏是在09 年 开始用商业模式。但是当时他对商业模式的理解其实是有一定问题的。他所说的零库存 下的即存即供其实不是一种独立的商业模式，相反，他所说的产品创新和机制创新，属 于商业模式创新。但是我认为他要成功很难。比如为了推广海尔的全面家居解决方案， 他把全中国的户型划分成 3000 种，进行了对应的设计，希望顾客从中能选择自己合意 的属于海尔的产品。我们从理论上讲，他的这种方式增加了顾客的交易成本，给顾客带 来的交易成本增加没有远高于给顾客带来的价值，因此很难成功。另外，他所讲的 “人 单合一的交易机制 “也很难成功。 对同一个问题，大家的认识差别还非常大，纯粹靠摸索很可能走弯路，这是理论滞 后造成的。这就带来第三个方面的问题，之所以商业模式目前还很难，主要是对商业模 式的投入还很低。一般来说，好一些的企业创新投入占营收的3～6%，全球企业在新商 业模式方面的投入仅占这个比例的1/10。这种不投入就想获得收益是很难的。所以我们 必须要加大