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9.价格决策 9.1.如何定价 9.2.修订价格 9.3.变动价格及应对竞争者价格变动的策略 1.如何定价 产品定价应考虑的基本问题 1、重复建设的根源是什么？ 2、追求暴利的结果是什么？ 3、以什么标准来定价？ 4、工业品 = 用户价值 5、消费品 = 竞争状态 6、如何防止别人跟进 7、如何利用协同竞争？ 定价的战略选择 封杀还是协同？ 封杀的前提条件：一是从价格角度封杀，形成一种市场威胁力；二是专利技术封杀；如施乐用500项专利封杀。 协同条件：无专利；无低价优势。 重复建设的根源：暴利的存在 利润P HP的定价选择 HP10多年前开发一个小产品，当时市场已有同类产品1500￥/件，HP产品明显优于同类产品，面临定价问题：2000￥、1500￥、还是低于1500￥/件。 首先考虑：定价1500￥，把对手赶出，但不能切底打死；定价低于1500￥，把对手封杀死。 HP定价过程分析 1、成本分析：对手买去看，原材料300+生产成本200+广告费200=700￥左右， 2、竞争：利润超过50%，在该行业是不合理的，一般应在20~40%，否则会引来大量竞争对手，所以最后定价在1000￥，只追求合理利润，10多年来，稳当地赚钱，一直卖得很好，而且利润越来越高，因为研发成本早已摊销完毕。 3、这样竞争者买去研究后，1-2年可上同类产品，成本也是700￥，但2年后，HP也赚钱，但对手却不一定行，所使得潜在竞争者犹豫不敢贸然跟进。 1.1 企业制定价格的程序 第一步：选择定价目标 第二步：确定需求 第三步：测算成本 第四步：分析竞争者的成本、产品和价格 第五步：选择定价方法 第六步：选择最终价格 1.2企业定价目标 当期利润最大化 当期收入最大化 最高销售增长 最大市场撇脂 质量领先 生存 1.3确定需求 1.确定需求量的大小 2.确定需求曲线 3.确定需求价格弹性 1.4估计成本 ☆总成本 ☆单位产品的平均成本 ☆单位产品的可变成本 1.5分析竞争者的成本、价格和产品 1.6选择定价方法 定价方法主要有三大导向定价法： 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 成本导向定价法之一：加成定价法 其原理是按产品的成本加上一定比例的预期利润确定价格。 例：某企业单位产品成本为100元，企业希望获得20%的利润，则单位产品价格应定为： 单位产品价格=100×（1+20%）=120（元） 成本导向定价法之二：盈亏平衡定价法 该方法可用于对企业经营状况涉及的量、本、利进行分析。它是在成本、产量既定情况下，按照预期的利润要求，确定价格。 盈亏平衡定价法实例 某企业生产一种产品，每件产品的变动成本为8元/件，企业的年固定成本为500万元，当年的计划产量100万件，目标利润要求达到1000万元，问如何定价？ 解：P=（VcQ+Fc+R）/Q Vc=8, Fc=500, R=1000, Q=100 P=(8100+500+1000)/100=23( 元/件） 成本导向定价法之三：贡献定价法 例：某企业生产的一种产品单位成本为10元，其中可变成本为6元。该产品在市场上的价格应定多少？ 定价只要超过6元，比如说8元就有贡献。 需求导向定价法之一：认知价值定价法 就是按消费者对产品价值的理解和可接受程度进行定价。 认知定价法举例 定价项目 竞争对手的定价 本企业定价 同类产品 150,000 150,000 耗油性 +2,000 耐用性 +3,000 服务方便性 +2,000 关键部件 +1,000 一次性支付全款 –4,000 合计 154,000 顾客导向定价法之二:价值定价法 价值定价法就是提供超过市场平均质量的产品,而定价低于平均定价水平的定价方法 竞争导向定价法之一:随行就市定价法 随行就市定价法采取按主要的或最大的竞争对手的定价法来确定企业产品的价格,而很少注意企业的成本与需求. 中小企业适用。 竞争导向定价法之二:排外定价法 排外定价法就是实力雄厚的行业领导者通过把价格定在竞争对手成本线以下,迫使竞争者退出市场的定价方法. 竞争导向定价法之三:密封定价法 密封定价法事例 企